2012-05-16
對海爾最初開始網絡營銷的時間記憶，海爾全球品牌運營總監張鐵燕的記憶相當清晰: “大概在98年左右，門戶網站興起之時，海爾就已經開始了和門戶網站的合作，內容包括專題制作，廣告曝光等。”98年，那是我國各大企業進行網絡營銷的起步階段，當家電行業還在平媒、電視等營銷渠道大打廣告戰之時，海爾卻已經開始了網絡營銷。接下來，伴隨著web2.0時代的來臨，我們看到越來越多有關海爾在網絡營銷方面的大動作，例如品牌專區的搭建、病毒視頻微電影的拍攝等。而在網民持有話語權的web3.0時代，海爾又在行業內率先搭建了企業微博官方賬號，開心人人等公共主頁，主動與網民溝通，了解互聯網時代消費者的個性化需求。 作為家電行業的龍頭老大，在網絡營銷的隊伍中，海爾顯然已經站在了前列。
然而，僅僅搶占先機顯然不足以樹立海爾的帝國地位。從一家瀕臨倒閉的集體小廠發展成為全球擁有8萬多名員工、2011年營業額高達1509億元的全球化集團公司。且連續三年蟬聯全球白色家電第一品牌，并被美國《新聞周刊》網站評為全球十大創新公司的海爾，其成就絕非一朝一夕之間。那么海爾究竟是依靠什么策略取得了今天的地位，其營銷之道頗值得玩味。
虛實結合的個性化營銷
就外界反響以及海爾自身的看法，海爾最成功的營銷案例，莫過于2011年9月在其網上商城針對互聯網人群推出的“用戶定制”功能。通過該功能，用戶可以根據自己的需求，定制自己想要的家電，同時可以直接到海爾商城實現下單購買。如此一來，不但讓客戶體驗到了互聯網時代完全個性化的定制樂趣，也讓海爾實現了與網友的實時互動。 而在海爾自己眼里，“用戶定制”并不能簡單看做海爾的網絡營銷模式，而是海爾在互聯網時代快速滿足用戶需求的一次戰略轉型。海爾希望通過用戶定制，快速了解用戶的需求，同時促進海爾模塊化企劃、模塊化制造等全流程的升級，以虛網驅動實體的競爭力提升。這一點，與網絡營銷的根本出發點——建立“客戶核心體系”不謀而合。
分析國外企業的網站，會發現它們大多都是客戶中心，涵蓋了從客服、產品推廣、有獎調查直到客戶社區等眾多的服務功能。而國內家電企業的網站中卻只有16%有獨立的客戶社區，大多數只是把客服部的信息搬到了網上。這些結果說明中國家電企業還沒有充分意識到利用互聯網網站建立客戶關系的重要性。那么在這個時候，建立一套擁有“客戶核心體系”的網絡營銷策略，自然成為制勝的關鍵。海爾顯然棋高一著。
互聯網發展到如今，不管社交網站還是電子商務，都在向著個性化營銷的方向發展。在市場競爭日益激烈的今天，企業間的競爭已經不再是能提供什么樣的產品和服務，而是能否為顧客提供個性化、多樣化的產品和服務，同時還要降低成本，追求利潤。個性化營銷就是這樣一種營銷手段。抓住了以顧客為中心的營銷理念，將每一個顧客看作一個細分市場，通過滿足消費者的個性化需求從而帶來口碑相傳的效應，以虛網帶動實體的營銷戰術就此得以順利展開。
而個性化營銷的優勢在此處亦顯露無疑。
首先，個性化營銷能更好的滿足消費者的需要，在推進產業創新之時，還能提高消費者對產品的忠誠度。借助于互聯網的方便快捷，海爾可以實現與用戶的零距離溝通。顧客登陸海爾的相應系統，提交自己的特殊需要，只需七天，海爾就能把相應產品送到顧客手中。在宣傳品牌意識的同時，也培養了忠誠的消費群體。而消費者，始終是讓企業更具競爭力的一大砝碼。
