2012-08-30
編者按：包括廣告宣傳，公共關系，品牌管理以及企業傳媒在內的傳統營銷手段已經失效。
很多還在干這一行的人們似乎還未意識到他們所在的部門或者組織已只剩下軀殼——我們可以從很多方面認識到這一事實。
第一，購買者們已經不再給予關注。研究已證實買家的決定跟傳統的營銷溝通基本上沒有任何關聯。采購者們通常用自己的一套路子來獲取產品和服務信息，其中最常用的是網絡，當然還有企業之外的信息來源，比如人們的口頭表述或者是客戶反饋。
第二，CEO（首席執行官）們已經沒那么多耐心。根據2011年倫敦Fournaise Marketing Group對600名CEO和決策者的調查顯示，73%的人認為他們的CMO（首席營銷官）缺乏商業信譽并且無法驅動收入增長。72%稱很多人只是嚷嚷著要錢但卻無法解釋這些投入如何帶來新增收入。77%的人表示他們天天跟你談品牌資產和其他類似的東西，但他們卻無法將這些工作與真正的市場估值或是其它重要的金融指標聯系起來。
第三，在日益發展的社交媒體環境中，傳統營銷不僅起不到作用而且也沒有意義。我們可以這么想：一個公司雇傭很多人，包括員工,代理，咨詢顧問和合作伙伴——他們都不是買方，他們的利益與買方也不完全一致——那么我們如何希望用這群人去勸說購買者將他們辛苦掙來的錢用在宣傳的產品上？在社會媒體的世界里，傳統營銷已失效。看看Facebook，他們到現在還在討論是否要進行營銷宣傳。
事實上，這種討論有點多余，因為傳統營銷手段無論在哪兒都發揮不了作用。
于是，很多人就在思考怎樣去取代這個過時的模式——就仿佛是在猜測未來營銷模式可能的樣子。但實際上，我們已經很清楚的知道新模式的樣子，很多企業也開始使用這種模式。以下就是它的關鍵點：
恢復社區營銷。只要加以合理運用社交媒體，就可以加速購買者在當地社區尋求購買體驗的趨勢。比如說，當考慮買一個新屋頂，一個液晶電視或者找好的外科醫生時，我們不可能去找推銷員商量，也不可能去通讀某公司網站上的內容。一般情況下，我們都會向鄰居或是朋友打聽——這是我們自己的關系網絡，里面每個人都是可詢問的對象。
企業們應該將自己在社交媒體上花的工夫盡可能地用于復制這種社區指向的購買體驗。而像Facebook一樣的社交媒體公司更應該把它作為自己的長項——通過擴大消費者自己的關系網絡，讓更多的人提供他們對某一產品或服務的購買體驗。
比如一家名叫Zuberance的新公司就可以讓忠實的客戶們輕松愉快地幫助他們在社交平臺上做宣傳。一旦某個客戶在接受調查時認為自己可以做“推薦人”，他們會立刻收到一張表格邀請他們在某些社交網站上填寫使用感受或推薦，當他們完成后，Zuberance會將它轉移至某一指定網站，然后“推薦人”的交際圈會很快知道他對于這家公司的看法。
找到能夠影響客戶的人。很多公司都把大把的資源耗在追求外在的影響者——那些在網站或是社交媒體上受到追捧的人。其實更好的方式是去找尋和培養能夠影響目標客戶的人，讓他們來幫忙做宣傳。這就涉及到一種新的顧客價值觀，與顧客生命周期價值不同的是，它并不是僅僅基于客戶的購買。除了錢之外，我們還有很多其它衡量客戶價值的標準。比如，客戶的關系網絡對公司有什么戰略影響，有多大的影響？或是某個客戶受到多少尊重。
微軟的MVP（最有價值專家）的用戶中有一名被大家稱為Excel先生的人。他網站的訪問量有的時候能超過微軟Excel界面——這意味著他對于微軟有著舉足輕重的意義。于是微軟開始透露給Excel先生一些內部消息并且讓他提前試用他們的新產品。而作為報答，Excel先生和其他的MVP們幫助微軟開拓新的市場，這可以省很多錢。
幫助他們建立社會資本。新型社區導向型營銷的實踐者們也許會反思這種利用MVP（“客戶維護者”或是“明星客戶”）的顧客價值主張。過去的營銷通常用金錢獎勵，折扣或是其它小惠小利來獲得顧客支持。而新的營銷方式在為擁護者和有影響力的人創造社會資本：幫助他們建立社交關系，提高他們的聲譽還讓他們獲得新的知識——一切的一切都是這些影響者渴求的。
美國國家儀器公司（NI）曾經用過一種特殊的創造性的方法與他們的顧客影響者——IT公司的中層經理合作。通過向他們提供強大的研究和財務證明，這些經理可以向他們的高層展示NI的戰略優勢，NI也因此可以接觸最高管理層。而同時，中層管理者的聲譽也會隨之提高，他們會被認為是戰略思想者，可以為高層帶來新的想法。
讓擁護你的客戶參與你的解決方案。其中最引人注目的例子來源于非盈利機構。一些年前，全國青少年吸煙的人數已到達警戒值，于是佛羅里達州開始重新思考他們為了緩解該問題做出的長達十年之久的努力——有什么會比說服青少年戒煙更困難的呢,連馬爾科姆-格拉德威爾都說不可能了。但是通過建立同伴間可相互影響的社區，佛州解決了這個問題。他們找到青少年中有影響力的人，比如學生領袖，運動員或者看起來酷酷的孩子，這些人要么不抽煙要么就是想戒煙。之后他們會請求這些學生的參與和幫助他們而不是僅僅傳達一個信息。
這一新的方案使得600名青少年出席了關于青少年抽煙問題的峰會，在那里他們告訴官員們之所以過去為戒煙所作出的努力會沒有效果，是因為吸煙有害健康的可怕警告或是把吸煙看做惡劣的行為都不足以給孩子們留下深刻印象。當時，這些青少年還頭腦風暴出新的解決方案：出于對煙草公司老板針對用青少年取代死去的年紀較大的顧客（通常死于肺癌）的文件感到憤怒，他們組成了一個SWAT（學生反抗煙草）小組，通過組織火車旅行，講習班，出售體恤以及其它吸引人的活動來將他們的信息傳達給當地社區。而最后的結果，除了受到大型煙草游說公司惡劣的反擊之外，佛州青少年吸煙的數量在1998年至2007年間下降了差不多一半——這也是至今反青少年吸煙最大的一場勝利。
換句話說，佛州從比它強大很多的對手那里贏走了一半”反對青少年吸煙“的“客戶”。他們的成功源自他們利用了買家最有效的購買動機：同伴影響力。
這也是你可以做的。傳統營銷已失效，建立于同伴影響力和社區導向的新型營銷手段已登上舞臺，通過真正的顧客關系，它將為企業創造持續的增長。
