解析搜索引擎在電子商務(wù)中的作用

　　將近5年前，互聯(lián)網(wǎng)熱潮達(dá)到頂峰時(shí)，人們就連做夢(mèng)也沒(méi)想到電子商務(wù)中最強(qiáng)大的新創(chuàng)意。但今年，這種創(chuàng)意將為主導(dǎo)電子商務(wù)的少數(shù)幾家公司創(chuàng)造40億美元的收入，并正如野火般四處蔓延。

　　難怪各式各樣的在線企業(yè)都在想方設(shè)法把這一新工具納入自己的業(yè)務(wù)計(jì)劃中。這里所談?wù)摰膭?chuàng)意就是：將廣告和互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果捆綁到一起。盡管這是一種做廣告的形式，但這種被稱為“贊助搜索”（sponsored search）的做法彌合了廣告和電子商務(wù)之間的隔閡。

　　廣告客戶只在有人點(diǎn)擊其信息并訪問(wèn)其站點(diǎn)時(shí)才付費(fèi)，因此它們實(shí)際上是在為“線索”付費(fèi)。通過(guò)監(jiān)控那些“線索”中有多少轉(zhuǎn)換成了銷(xiāo)售，就有可能跟蹤這種互聯(lián)網(wǎng)上的新渠道創(chuàng)造了多少商業(yè)活動(dòng)。

　　一年前，贊助搜索在美國(guó)以外幾乎沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但現(xiàn)在它正受到網(wǎng)絡(luò)廣告商的熱烈歡迎，這部分要?dú)w功于有關(guān)Google首次公開(kāi)發(fā)行（IPO）的宣傳。Google幾乎所有的收入都來(lái)自贊助搜索，今年頭9個(gè)月，Google的國(guó)際收入飆升至7.04億美元，而前一年還只有2.73億美元。

　　而搜索引擎已開(kāi)始對(duì)在線商務(wù)產(chǎn)生進(jìn)一步影響。它對(duì)商業(yè)行為的影響，比有關(guān)贊助搜索業(yè)務(wù)的枯燥數(shù)字所揭示的更加微妙。“搜索正從根本上改變電子商務(wù)，這不只是購(gòu)物，”雅虎（Yahoo）搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人杰夫？維納（Jeff Weiner）說(shuō)。

　　能夠找到你要找的，這是互聯(lián)網(wǎng)的一項(xiàng)基本功能。該功能正嵌入無(wú)數(shù)不同的商業(yè)服務(wù)中，而且都是為了一個(gè)目的：更快地將用戶帶入能完成交易的階段。

　　在此過(guò)程中，電子商務(wù)公司和搜索引擎公司在互聯(lián)網(wǎng)上的力量對(duì)比正開(kāi)始轉(zhuǎn)變。對(duì)一家電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，能否在信息高速公路上確保足夠的流量，是商務(wù)成敗的關(guān)鍵。而恰恰是Google之類的公司正越來(lái)越多地扮演交通警察的角色。

　　搜索技術(shù)已開(kāi)始在一些所謂的“垂直”市場(chǎng)上發(fā)揮作用，其中“比較購(gòu)物”（comparison shopping）看來(lái)是最大的市場(chǎng)之一。

　　這種創(chuàng)意應(yīng)用到某類具體的產(chǎn)品或服務(wù)中，已開(kāi)始帶來(lái)具有高度針對(duì)性的搜索網(wǎng)站。以FareChase為例，這是一家網(wǎng)上旅行服務(wù)公司，近期被雅虎收購(gòu)。作為一個(gè)旅行方面的比較購(gòu)物站點(diǎn)，它爬入不同的網(wǎng)站去尋找最佳交易，并將結(jié)果用以一種便于比較的格式呈現(xiàn)出來(lái)。

　　專門(mén)化的搜索引擎也開(kāi)始影響那些不涉及簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)的“交易”。例如，若要尋找一個(gè)合適的候選人來(lái)填補(bǔ)職位空缺，這可能牽涉到在大量申請(qǐng)者中進(jìn)行篩選，使搜索成為招聘求職網(wǎng)站的一項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)。

　　在線約會(huì)也一樣：通過(guò)把搜索與分析軟件結(jié)合起來(lái)，Yahoo Personals等服務(wù)就可以聲稱，它提高了虛擬約會(huì)的準(zhǔn)確性。那些分析軟件試圖把性格類型相投的人配對(duì)。“這不是在真空中搜索，而是關(guān)于人際關(guān)系和心理測(cè)驗(yàn)科學(xué)，”Yahoo Personals的負(fù)責(zé)人洛娜？鮑仁斯坦（Lorna Borenstein）說(shuō)。

　　社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的背后也有類似的理念。社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)旨在建立朋友或熟人之間非正式的在線網(wǎng)絡(luò)，它通常是一些活動(dòng)的前奏，而這些活動(dòng)將帶來(lái)商業(yè)性結(jié)果，例如購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)或找工作。以LinkedIn為例，建立該網(wǎng)站是為了把許多專業(yè)人士長(zhǎng)期依賴的那類網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)化。通過(guò)與朋友的朋友接觸，用戶應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，比起非人性化的網(wǎng)絡(luò)，他們更容易發(fā)展“商業(yè)線索”，或找到更可靠的應(yīng)聘者。該網(wǎng)站根據(jù)推薦數(shù)量收取固定費(fèi)用，以此來(lái)賺錢(qián)。

　　LinkedIn的創(chuàng)始人里德？霍夫曼（Reid Hoffman）說(shuō)，這種專門(mén)化服務(wù)之所以管用，就因?yàn)樗⒆阌谀軌蚋欔P(guān)系的搜索引擎。他說(shuō)，“由于你要開(kāi)展非常高價(jià)值的事務(wù)，如招聘或做交易，你要尋找的是高度精確的元數(shù)據(jù)，”比如那些提供間接個(gè)人聯(lián)系的網(wǎng)站等。

　　與此同時(shí)，Google等通用搜索引擎已開(kāi)始將自己定位成一個(gè)各類電子商務(wù)的起點(diǎn)，一個(gè)眾多消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物時(shí)都會(huì)選擇經(jīng)過(guò)的門(mén)戶。

　　“人們上網(wǎng)去找東西，而這經(jīng)常是商業(yè)性的”Google國(guó)際產(chǎn)品部門(mén)總監(jiān)亞當(dāng)？弗里德（Adam Freed）說(shuō)。據(jù)Yahoo Shopping負(fù)責(zé)人羅布？所羅門(mén)（Rob Solomon）介紹，在輸入搜索引擎的所有詢問(wèn)中，約10%至15%是關(guān)于產(chǎn)品的，而許多詢問(wèn)都是由尋找欲購(gòu)產(chǎn)品信息的人發(fā)出的。

　　對(duì)于希望利用搜索引擎龐大流量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩種方法可以提高它們吸引注意力的幾率。一種是聘請(qǐng)一名“搜索引擎優(yōu)化”專家，以確保自己的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得當(dāng)，在搜索結(jié)果中有最佳機(jī)會(huì)排在前面。但目前還沒(méi)有任何方法能保證它們排在前面，而搜索引擎公司正不斷修改技術(shù)，以防不道德的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者對(duì)搜索系統(tǒng)“耍花招”。

　　另一個(gè)選擇是花錢(qián)讓自己列入贊助搜索結(jié)果。“這正變成一場(chǎng)分配游戲，你必須獲得流量，”Ciao首席執(zhí)行官麥克斯？卡泰列里（Max Cartellieri）表示。該公司經(jīng)營(yíng)一系列歐洲比較購(gòu)物網(wǎng)站。為獲得流量而向搜索引擎付錢(qián)“不錯(cuò)，只要流量的質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，”他補(bǔ)充說(shuō)。

　　不用說(shuō)，Goolge并未把自己描述成一名管門(mén)人，把網(wǎng)上顧客引向電子商務(wù)目的地，而是選擇了一個(gè)不太有異議的比喻。“Goolge就像指引用戶去這些站點(diǎn)的人行道，”弗里德先生表示。

　　然而，這條虛擬高速公路上的商店必須為網(wǎng)絡(luò)流量付錢(qián)，這侵蝕著它們的利潤(rùn)率。如果它們不付錢(qián)，這條人行道也許就會(huì)通往它們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店門(mén)口。

　　EBay和亞馬遜（Amazon）等公司現(xiàn)已躋身搜索引擎最大的廣告商之列。Ebay扭轉(zhuǎn)了早先的政策，也將其網(wǎng)站向搜索引擎送出的“爬行者”軟件開(kāi)放，這些“爬行者”要找到網(wǎng)頁(yè)并為它們編索引，然后把這些網(wǎng)頁(yè)包括在搜索結(jié)果內(nèi)。

　　這種和睦相處的做法表明，搜索引擎現(xiàn)已成為電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)中心部分：在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的企業(yè)如果忽視它們，就會(huì)令自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　只是看看而已？購(gòu)物服務(wù)企業(yè)如何指望賺錢(qián)。

　　業(yè)務(wù)：在線比較類似產(chǎn)品的價(jià)格，以找到最劃算的買(mǎi)賣(mài)，這一潛能總是有望成為互聯(lián)網(wǎng)的“殺手級(jí)應(yīng)用程序”之一。眼下，隨著比較購(gòu)物的興起，這點(diǎn)正成為現(xiàn)實(shí)。比較購(gòu)物網(wǎng)站從不同的網(wǎng)站抽取產(chǎn)品信息，然后將信息展示在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上，簡(jiǎn)化了產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)格的比較。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)評(píng)估公司Hitwise的數(shù)據(jù)，在進(jìn)入電子商務(wù)網(wǎng)站的所有訪問(wèn)流量中，約5%是去比較購(gòu)物服務(wù)網(wǎng)站。

　　挑戰(zhàn)：這種網(wǎng)站面臨的一個(gè)問(wèn)題是，消費(fèi)者常常用它們來(lái)收集信息，然后到傳統(tǒng)商店購(gòu)物。“我們創(chuàng)造的價(jià)值比獲得的多很多，”Ciao的卡泰列里先生說(shuō)。Ciao經(jīng)營(yíng)一系列歐洲比較購(gòu)物網(wǎng)站。

　　賺錢(qián)：最近達(dá)成的交易表明，比較購(gòu)物網(wǎng)站的價(jià)值正開(kāi)始獲得認(rèn)同。今年，雅虎支付5.75億美元收購(gòu)最大的歐洲比較購(gòu)物公司Kelkoo。此外，美國(guó)網(wǎng)站Shopping.com成功進(jìn)行了首次公開(kāi)上市，令公司的市值達(dá)到近9億美元。這些網(wǎng)站根據(jù)向商家提供的線索向它們收費(fèi)，與贊助搜索大致相同。同時(shí)，雖然每次點(diǎn)擊的價(jià)格一直在上升，但這些領(lǐng)先服務(wù)企業(yè)相信，展現(xiàn)在它們面前的是個(gè)規(guī)模要大得多的市場(chǎng)，它們目前只觸及這個(gè)市場(chǎng)的皮毛。“與黃頁(yè)中同樣基于線索的模式相比，我們?nèi)匀灰阋诵?rdquo;Yahoo Shopping的所羅門(mén)先生說(shuō)。

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