凡客一小步 中國(guó)營(yíng)銷一大步

    網(wǎng)間熱傳l了很久的一個(gè)潮人創(chuàng)意便是“凡客體”。事件起因于2010年7月凡客誠(chéng)品邀請(qǐng)韓寒與王珞丹做品牌形象代言。照理說今天的中國(guó)有哪家服裝公司請(qǐng)哪位名人代言已是見多不怪了，做多了，也早已沒了新鮮感，你可能只記得地鐵站見過某位名人代言的廣告，可他具體代言什么品牌你也不見得搞得清楚，似乎對(duì)你也并不重要。

    然而此番“凡客體”的表現(xiàn)則大相徑庭：雖然官方版的韓寒與王珞丹凡客誠(chéng)品（VANCL）代言著力于品牌的個(gè)性彰顯，然而本次廣告文案獨(dú)特的模塊化用詞設(shè)計(jì)卻并沒有逃過群眾雪亮的眼睛，枯燥的“草根”在遇上星星之火后，巨大的創(chuàng)意潛能瞬間釋放，不少網(wǎng)民接過“凡客體”的格式，繼續(xù)創(chuàng)造新的、更具調(diào)侃的廣告詞，以另類的手法不斷戲謔主流文化，代言人也被換成郭德綱、周立波、鳳姐、Lady Gaga等近期中外熱點(diǎn)名人，極具創(chuàng)意與娛樂效果。

    這場(chǎng)風(fēng)靡全國(guó)的“凡客體”事件給我們帶來一個(gè)巨大的問號(hào)：凡客誠(chéng)品這次究竟跟我們?cè)谕媸裁椿樱總€(gè)別業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)將此定性為一次成功的病毒式營(yíng)銷范例。我們這次的確被凡客誠(chéng)品感染了，可感染我們的是營(yíng)銷病毒？還是有別的緣由？據(jù)說本次的原版“凡客體”出自遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇。作為前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，國(guó)內(nèi)資深的廣告創(chuàng)意人，邱欣宇本人對(duì)此卻似乎很淡然：“這沒什么可介紹的。做久了，自然會(huì)有感覺”。也許廣告人真的是靠感覺……

    不過，雖然“凡客體”本身的創(chuàng)意可能的確來自感覺，然而凡客誠(chéng)品的本次營(yíng)銷運(yùn)作卻與國(guó)際上近年開始受業(yè)界關(guān)注的意境營(yíng)銷Marketing With Meaning有異曲同工。實(shí)戰(zhàn)出身（原寶潔品牌經(jīng)理）現(xiàn)任全球第二大廣告公司W(wǎng)PP旗下Bridge Worldwide首席營(yíng)銷戰(zhàn)略師的鮑博·吉奧布理斯Bob Gilbreath在其2010的首版新書《營(yíng)銷的下一次進(jìn)化》The Next Evolution of Marketing - Marketing with meaning (Gilbreath, 2010)（這本書目前還沒有中文版，應(yīng)該值得期待）一書中寫道：“無論是否能馬上增加銷量，營(yíng)銷本身應(yīng)該為消費(fèi)者的生活增添價(jià)值”。毫無疑問，本次“凡客體”的原創(chuàng)賦予了消費(fèi)者一個(gè)展示創(chuàng)意、制造娛樂的機(jī)會(huì)，極大地豐富了消費(fèi)者的生活，雖看似簡(jiǎn)單，卻不像是一筆隨意之作，這里展示的不僅是策劃人“做久了之后的感覺”，也可能預(yù)示著中國(guó)營(yíng)銷的下一次進(jìn)化。

    之所以近年提出意境營(yíng)銷Marketing with Meaning的理念，主要是針對(duì)日益泛濫的“無序、無意、無忌”的打擾式營(yíng)銷手段。這點(diǎn)中外都相差不大：我們每天在國(guó)內(nèi)都得復(fù)習(xí)“送禮就送……”，國(guó)外就有“當(dāng)年賣得最好的車……”The Best Selling Car of the Year......無論是這些直呼的口號(hào)“送健康那么呀送健康……”，還是你我共進(jìn)晚餐時(shí)那句洋涇浜的真情告白“洗洗更干凈……”，就算你退縮到WC內(nèi)那個(gè)圓圈上的最后一點(diǎn)私密空間與時(shí)間，醫(yī)藥公司仍然會(huì)不失時(shí)機(jī)地與您探討一下便秘與腹瀉的問題……相信我，已經(jīng)再也按耐不住的不只是你， “被廣告”的廣大消費(fèi)者對(duì)于這種無端、無理、無恥的騷擾與破壞（生活質(zhì)量）早已忍無可忍，他們已經(jīng)越來越多地選擇了關(guān)閉與逃避，企業(yè)與消費(fèi)者的交流正在變得越來越困難。意境營(yíng)銷Marketing with Meaning再次提醒我們要善待我們的客戶，任何營(yíng)銷行為應(yīng)該首先考慮受眾的感受，考慮是否為消費(fèi)者帶來真正意義上的價(jià)值 。其實(shí)消費(fèi)者的價(jià)值觀是多元的，“凡客體”事件使我們能看到：為消費(fèi)者創(chuàng)造展示個(gè)性與創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，以及由此帶來的娛樂效果，也同樣可以為消費(fèi)者的生活賦予新意、帶來價(jià)值。

    對(duì)于外界的種種猜測(cè)、批評(píng)、贊譽(yù)，目前凡客的官方表態(tài)是：“我們都會(huì)學(xué)習(xí)，保持尊重并滿懷敬意……”毫無疑問，凡客誠(chéng)品的這場(chǎng)“無心插柳”（至少聽起來這樣）意外收獲將進(jìn)一步固化品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中的定位。我們也衷心希望凡客的這一有意義meaningful的小步，也能帶動(dòng)沉溺于打擾式灌輸?shù)闹袊?guó)營(yíng)銷跨出該走的一大步。

    我只代表我自己，我和你一樣，我也是凡客。