叩問CEO：你是行業(yè)高手嗎？

　　兵熊熊一個,將熊熊一窩.

　　中國還沒有形成美國式的職業(yè)經(jīng)理人"市場",創(chuàng)業(yè)者、投資人、經(jīng)理人三方仍處在"公司治理及管理機(jī)制"的博弈之中,但是無論所有制形式(國有、股份或私有),企業(yè)的命運(yùn)都取決于企業(yè)家(CEO為代表的核心團(tuán)隊)的思維與行動能力.

　　行業(yè)高手的競爭舞臺

　　中國市場經(jīng)濟(jì)的歷史非常短,在過去企業(yè)競爭的決定因素里面,產(chǎn)品、渠道、執(zhí)行力、價格、廣告、促銷等技術(shù)性的因素,都在某一個歷史階段發(fā)揮了關(guān)鍵的作用;機(jī)會、資源等等企業(yè)之外的外在因素,也發(fā)揮了一定的作用.

　　進(jìn)入21世紀(jì),尤其是2010年以后.我們明顯地發(fā)現(xiàn),只依靠機(jī)會和獲得的資源,尤其是還僅僅限于企業(yè)內(nèi)部要素的優(yōu)化,已經(jīng)很難決定企業(yè)真正的勝負(fù).

　　我們可以舉幾個案例看一下.比如說價格戰(zhàn),價格戰(zhàn)實(shí)際上一直是中國企業(yè)致勝市場的法寶,"中國制造"可以說80%是在以價格為導(dǎo)向進(jìn)行競爭.在家電行業(yè),長虹發(fā)起的價格戰(zhàn)成就了長虹,但實(shí)際上也毀了長虹.另一方面,格蘭仕的價格戰(zhàn)卻讓格蘭仕不僅成為中國微波爐的行業(yè)老大,而且成為世界微波爐的行業(yè)老大.為什么同樣是價格戰(zhàn),在不同的企業(yè)身上會發(fā)生不同的效力?

　　再看渠道,中國企業(yè)在中國市場里面致勝的核心因素,主要是靠渠道.同樣是以渠道致勝的企業(yè),哇哈哈的宗慶后(博客)今天能夠成為中國的首富,而匯源、農(nóng)夫山泉卻沒有成為行業(yè)的老大,更不要說首富.難道說匯源、農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品比哇哈哈差嗎?他們也在做渠道,為什么做渠道的效能會不一樣?

　　再看產(chǎn)品.在植物蛋白飲品的大市場里面,日常飲用最大量的豆奶包括其他植物蛋白的產(chǎn)品,都沒有成為行業(yè)的主要消費(fèi)產(chǎn)品,而我們不經(jīng)常喝的產(chǎn)品,像王老吉的涼茶、露露的杏仁露、椰樹的椰汁,反而成了市場里的佼佼者.豆奶、玉米汁為什么它們沒有機(jī)會成為市場的主流?

　　廣告戰(zhàn).秦池的廣告戰(zhàn)號稱,開進(jìn)去一輛桑塔納,開出來一輛奧迪.結(jié)果秦池不到三年就成為白酒行業(yè)的一顆流星.口子窖、郎酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典,甚至高爐家酒、迎駕貢酒、稻花香、金六福、白云邊等,都成為近五年來白酒行業(yè)的新星,央視廣告的投入成為品牌爆發(fā)性崛起的關(guān)鍵驅(qū)動力.為什么不同的企業(yè)運(yùn)用同樣的戰(zhàn)術(shù)手段它的效果會不同?這些白酒企業(yè)在崛起之前的品牌、渠道等資源比秦池高多少呢?

　　再說執(zhí)行力.中國企業(yè)非常迷信執(zhí)行力.同樣依賴執(zhí)行力的渠道模式,執(zhí)行力效能不同的企業(yè),結(jié)果不一樣.比如同樣是深度分銷模式的太子奶和金絲猴,兩家同樣是在全國設(shè)置了一百多個辦事處.但是太子奶今天已經(jīng)走到了要清盤的地步,而金絲猴順利地實(shí)現(xiàn)了十億品牌的道路,并且仍然在持續(xù)穩(wěn)健增長,能夠與世界的糖果企業(yè)德芙和阿爾卑斯來同臺競技.

　　我們的結(jié)論是,決定企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵因素,已經(jīng)不是過去所談的產(chǎn)品、渠道、價格、廣告等簡單要素的單獨(dú)或組合式使用,而是要從行業(yè)的高度,以產(chǎn)業(yè)市場來作為企業(yè)戰(zhàn)略的起點(diǎn),才能夠真正使戰(zhàn)術(shù)手段發(fā)揮真正的效能.

　　戰(zhàn)略、企業(yè)的背后是人,即企業(yè)家.德魯克說:一個企業(yè)的成長被其經(jīng)營者所能達(dá)到的思維空間所限制!

　　品牌之爭、企業(yè)之爭的背后,都是企業(yè)家之爭,即以CEO為核心的經(jīng)營團(tuán)隊之爭.決定企業(yè)家能力的,是企業(yè)家的戰(zhàn)略思維與運(yùn)營能力.因此,決定今天企業(yè)在市場里勝負(fù)的,是企業(yè)家的行業(yè)高手思維及行為能力.

　　今天的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)高手之間的較量.

　　行業(yè)高手的四大特質(zhì)

　　我們研究成功企業(yè)的實(shí)際作為及企業(yè)家的言論,初步總結(jié)了行業(yè)高手的四個特質(zhì):

　　第一,所有在市場中能夠成為行業(yè)高手的企業(yè),他們的第一特征無一不是深諳行業(yè)的結(jié)構(gòu)、規(guī)則和趨勢.

　　他們的眼光不是僅僅只盯著企業(yè)怎么做產(chǎn)品?怎么進(jìn)行定價?請多少代言人?怎么打價格戰(zhàn)?而是他們看到了整個行業(yè)的趨勢.

　　比如中國乳業(yè)的"狂牛"品牌--蒙牛,牛根生從伊利出來的時候,他說了一句話,蒙牛是新生的品牌,可我們的團(tuán)隊是行業(yè)里最資深的營銷力量.為什么蒙牛能在短短的五年里面就成為行業(yè)老二,而今天可以跟伊利平分天下的品牌?是因?yàn)榕８浅Ｇ宄袊闃I(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、規(guī)則和趨勢.

　　第二,行業(yè)高手無一例外都對所從事行業(yè)的全價值鏈有完整、透徹和細(xì)節(jié)的把握.

　　他們對他們所經(jīng)營的行業(yè)里面的每價值鏈的每細(xì)節(jié)都非常清楚.代表性的人物,比如福耀玻璃的曹德旺,他對整個玻璃行業(yè)、生產(chǎn)、供應(yīng)的每細(xì)節(jié)都進(jìn)行了完整、透徹和細(xì)節(jié)的把握.同樣在其他的行業(yè)高手里面,我們也會發(fā)現(xiàn)特質(zhì),行業(yè)高手對他們所在行業(yè)里的競爭環(huán)境、競爭對手、包括企業(yè)價值鏈的每環(huán)節(jié)(成本、運(yùn)作、效能等)都如數(shù)家珍.

　　第三,行業(yè)高手是三重角色的混合體:行業(yè)高手既是領(lǐng)導(dǎo)者,也是管理者,同時也是銷售者.

　　娃哈哈的聯(lián)銷體體制決定了娃哈哈今天成為中國飲料行業(yè)的老大,娃哈哈的宗慶后,他為什么能夠看到中國飲料行業(yè)的競爭因素不是產(chǎn)品,而是渠道,因?yàn)樽趹c后自己本身是娃哈哈最大的銷售人員,對中國市場的環(huán)境以及飲料行業(yè)的渠道的作用有非常深刻的把握.

　　宗慶后200多天在市場里面干什么?一方面是尋找產(chǎn)品的機(jī)會,更重要的是在過程中跟經(jīng)銷商進(jìn)行密切的互動,他知道經(jīng)銷商需要什么,所以哇哈哈的每一個產(chǎn)品都能迅速地在渠道里得到響應(yīng).同時他們也是優(yōu)秀的管理者,他們知道怎么去帶領(lǐng)團(tuán)隊.能做大的企業(yè),企業(yè)家也能夠很好地將自己定位在領(lǐng)導(dǎo)者的角色上,進(jìn)行整個行業(yè)資源的統(tǒng)調(diào).

　　第四,行業(yè)高手都非常善于尋找行業(yè)的高點(diǎn).

　　什么是行業(yè)高點(diǎn)?在很多的行業(yè)里面,當(dāng)行業(yè)變化速度比較快的時候,特別是新技術(shù)、新政策、新的商業(yè)模式,包括新的人才,頂尖的人才,都會成為行業(yè)里的高點(diǎn),都需要行業(yè)高手進(jìn)行敏銳和快速的把握.

　　比如沈南鵬,他從創(chuàng)立攜程開始到創(chuàng)立如家,投資麥考林、投資鄉(xiāng)村基、投資諾亞財富,投資的行業(yè)跨度很大,有的企業(yè)所涉足的行業(yè)甚至很"小眾"(細(xì)分).但他所進(jìn)入的每一個行業(yè)都快速地得到了資本市場的認(rèn)可,是因?yàn)樯蚰嚣i非常善于尋找行業(yè)的高點(diǎn).

　　同樣,在其他的行業(yè)里面,行業(yè)高手們也在不斷地尋找行業(yè)的高點(diǎn),讓自己站在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的角色上面.比如白酒一線企業(yè)對超高端產(chǎn)品的開發(fā),就是在搶奪對行業(yè)高點(diǎn)的制空權(quán).比如茅臺最高拍賣價達(dá)到150萬元/瓶,刺激著對茅臺收藏價值的投資熱情,茅臺從一個高端消費(fèi)品,正在變成增值收藏品牌.五糧液等對此也是望塵莫及,以至于五糧液搞出一個"內(nèi)部競投"的高端拍賣新聞.

　　上述行業(yè)高手的四大特點(diǎn)里,具備了前面三個,知道行業(yè)的本質(zhì)、趨勢、全價值鏈,同時能夠很好地統(tǒng)和三種角色的,就已經(jīng)是優(yōu)秀的行業(yè)高手.如果高手又能夠不斷地站在行業(yè)高點(diǎn)的位置上面,他一定會是高手中的高手.

　　企業(yè)的CEO(不管你是老板、股東還是職業(yè)經(jīng)理人),都需要問一問自己:是不是行業(yè)高手?你將帶領(lǐng)你的企業(yè)走向何方?達(dá)到目標(biāo)的路徑是否明確?你每天是否已經(jīng)在路上?