2011-07-05
最近20年以來，中國營銷(重點指企業營銷，全文同)主要走過了一條學習之路、借鑒之路、探索之路，也開始走上了一條創新之路。我知道，在中國企業每一個市場捷報的后面，都有一大批營銷人作過艱辛的努力。所以，每當我讀到中國企業的彩電、冰箱、空調、洗衣機、微波爐、VCD、熱水器、電腦殺毒軟件、中央空調等商品不斷擴大在中國市場的份額時，特別是在讀到海爾冰箱在中東市場的市場占有率超過了日本、以商務通為代表的掌上型電腦在中國市場打敗了日本的PDA、格蘭仕微波爐不僅在中國市場在全球市場也日益風行時的消息時，我對中國營銷人更是充滿了深深的敬意。
以商品銷售為核心的市場營銷，在西方世界特別是發達國家已經走過約四百年的歷程了，善于進行理論分析與總結的西方經濟理論家也早有一批又一批的營銷理論著作問世了，其間觀點紛呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20來年，中國的營銷人張開大嘴，勇敢地將這些理論全部“吞吃”了下去，然后在飽脹的痛苦中慢慢消化，慢慢地讓其化為自己所需要的智慧營養，他們是中國新時代的真猛士，他們屬于中國新時代最可愛的人。
從供銷、推銷到促銷、營銷，從4PS理論到10PS理論，從大市場營銷到價值鏈營銷，從服務營銷、關系營銷到戰略營銷、整合營銷、品牌營銷，從一對一營銷到聯盟營銷、網上營銷、注意力營銷……不知多少中國營銷高手于此中披荊斬棘、過關斬將，亦不知多少中國營銷大師于此間叱咤風云、脫穎而出。比這更可喜可賀的是，中國營銷人自己創作的、有著獨到見解與鮮明特色的營銷文章和著作也一一推了出來，向自命正統的西方營銷理論發起了富有中國氣息的一波波沖擊。
惟愿我的這篇文章，能夠成為這種沖擊的一部分。希望我以個人風格所總結的中國營銷20年來——重點是20世紀90年代以來——最棒的六種武器(均指理論武器，全文同)，能夠為21世紀中國營銷創建震驚全球的宏偉功業助上一臂之力。
第一種武器：好產品永遠是第一位的
在最早的銷售理論中，產品開發是與市場銷售分離著的兩塊(現在仍有人認為這兩塊是分離而又有機聯系著的兩塊)。后來，在市場營銷理論中，產品開發就被納入營銷中了，成為營銷的一個組成部分——前端組成部分了。相當大的一部分中國企業信奉“產品質量高于一切”、“好產品遠比售后服務重要”、“最好的服務是無須服務”、“最佳產品本身就是最出色的廣告”等營銷觀念，在設計制造最佳產品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的成功。
說來也是，假如巴西國家隊到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報上登一條消息，高價的門票便會很快賣得一干二凈了。為什么呢?就因為巴西國家足球隊這個“產品”太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費者對容聲冰箱、格力空調、長虹彩電、小天鵝洗衣機、萬達住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國產商品的長期喜歡與購買，也主要是因為產品的質量太好了，好到了口碑相傳的地步。
值得注意的是，產品質量已經不再只是經久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發也已經成為了產品質量越來越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰蘋果的迷彩外型、農夫山泉能發出響聲的瓶蓋、能顯示來電號碼的步步高電話、有錯層式、躍層式、業主會所等新玩藝的商品房……為什么比同類產品更好銷一些，就因為企業把產品附加值的開發提到了相當高的地位，使其大大提升了產品原有的功能性質量價值。
盡管某些現代營銷學理論著作因為種種原因將廣告、公關、促銷、服務、渠道等營銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營銷案例，但是，信奉“好產品永遠是第一位的”之營銷理論的企業，仍將是有著最廣闊的市場前景的企業。從總體上來說，以長遠的觀點來看，它們自身已經因其產品功能質量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會有一時的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因為消費者的選擇最終不可能是愚不可及的。
第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈
李湘是一位富于青春活力的現代女性，她那容光煥發的姿顏和光芒四射的笑容有著春風萬里的感染力(包括對那成千上萬的已成功或將成功的商界人士)，商務通選她來作形象大使真是“沒得說的了”。隨著她那令人心碎(醉)的懸空一跳，纖手一指，商務通銷售業績的直線上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戲才僅僅是個開頭，不久后李湘的“情人”出現了，竟然是那個被譽為“?婦殺手”的濮存昕(要是商務通早點把他獨家“買”下來該多好!)，商務通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷、避想無限。再后來，她們的“小家庭”——堪稱“中國第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務通形象也完成了。
我認為，商務通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的“呼機、手機、商務通——一個都不能少”(我覺得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕——一個都不能少”)廣告詞亦足以和“古道、西風、瘦馬……”的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長、總經理、廠長、職業經理人、官員、營銷人……不掏錢。
與此同時或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護寶液、小霸王學習機、太太口服液、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、樂百氏純凈水、大寶洗發水等商品因為廣告轟動效應而一舉成功(它們中有的后來出了問題應另當別論)，它們的成功既是中國廣告界(現代市場營銷理論已將廣告納入其中)的驕傲，也是中國營銷界的自豪。由于觀念引進、人才結構等因素，廣告——特別是類似商務通那種令人贊嘆的創意大手筆廣告——將在21世紀中國企業的營銷中繼續發揮重大的作用，這是勿容置疑的。
許多在產品質量達到了基本標準或較高標準的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業，已經并將繼續利用廣告為我們創造一連串的營銷奇跡，中國廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準挺進，中國營銷界也會隨之而踏上更高的臺階，兩者相互推進，從而形成一個絕妙的良性循環。在這新世紀的前夜，我已經欣喜地看到了詩意濃郁的“鶴舞白沙”、國際電影巨星表現的“學外語更容易”、威武地聳立國門之外的“HAIER”……
第三種武器：公關具有一箭雙雕之效應
當我去看《泰坦尼克》時，發現***主席關于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動，中國企業的公關技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團贊助洛杉磯奧運會、送中國少年足球隊去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團聘李谷一為名譽廠長到張裕創建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽……中國許多企業把深情的目光越來越多地投向了公關——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現代市場營銷策略。
四川的全興酒，是利用全興足球隊進行公關而舉得營銷成功的經典之一(我自己在為全興喝采時就曾干掉不少全興酒);TCL武漢公司舉行的“最動人情話”征文活動，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業性活動的著名作家蘇童也被誘惑出山當評委了，并自稱是“沖著情話二字而來的”，促銷效果相當不錯;一年一度的成都糖酒展銷會，可以稱為中國企業公關(營銷)的幾大超級手筆之一，主辦單位在有形財富和無形財富兩方面都賺得個心花怒放，參展單位也收獲頗豐;最值得稱道的是中央電視臺在1998年抗洪救災過程中及時組織的大型賑災捐贈會，那現場直播的感人肺腑的賑災捐贈會吸引了全國億萬觀眾的目光，對中央電視臺和參與捐贈的企業與個人，都是一種可喜可賀的大成功。
近些年來，越來越多的企業已經發現了公關活動(包括公益文化活動)在營銷中的特殊作用。出色的公關活動，能使企業一舉獲得知名度和美譽度，而廣告要同時達到這兩個目標是相當困難的。于是，有一批企業開始把大筆大筆的廣告經費向公關活動領域轉移了，它們開始信奉起“公關具有一箭雙雕之效應”這一營銷理論了，如春蘭集團獨家贊助的?節晚會最佳節目評癬宗申集團耗費巨資組織的中國摩托車賽車隊、海爾不厭其煩地創建的海爾顧客俱樂部、中關村以宏大氣魄創辦的國際電腦節、農夫山泉獨家贊的助27屆中國奧運代表團……
完全信奉“公關具有一箭雙雕之效應”之營銷理論并敢于傾力投入的中國企業目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對諸多企業仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會多起來的，因為消費者無論怎么理智與成熟，對企業組織的和藹可親、深切關愛、耳目一新的公關活動在情感上實在難以抵御，理智上實在無法堅守，往往身不由己的就陷了進去。
