2011-02-21
最近電子商務界的人士都在議論艾瑞發布的2010年12月EcPlus監測數據.
這份監測數據包括了中國各大電子商務網站的流量排名、用戶轉化分析、訂單轉化分析、用戶日均轉化率,購買頻次分析等.
電商界人士最關心的一個指標是訂單轉化率,這表明砸下去的真金白銀廣告費究竟起了多大效果.報告監測,訂單轉化率排名前三的是淘寶、法瑞爾、卡當多,轉化率分別為33.62%、26.58%、12.86%,其余網站均低于10%.
整個電商行業的平均轉化率只有10.42%,有"中國最大的正品鞋網站"之稱的"好樂買"(okbuy.com)轉化率甚至跌出30名之外.
10.42%,意味著有89.58%的流量為無效流量.投資者應該心疼:這些流量都是花大價錢買來的,大多數電子商務網站并沒有贏利能力,錢大都來自風投.
據清科研究中心數據顯示,2010年電子商務投資案例數及金額創歷年新高,共52筆,涉及金額4.34億美元,較2009年的投資案例數及投資金額分別增加了225.0%和344.0%.加上京東尚未宣布的融資,當當、麥考林上市的融資,2010年電子商務合計融資超過10億美元.
電子商務網站瘋狂燒錢,但買來的流量并不見得有效.淘寶與其他電子商務網站相比,從訪問到訂單率遠高于其他網站的原因,淘寶流量大部分來自用戶自主訪問,而非購買流量.
一份來自淘寶的統計數據顯示,目前網站推廣ROI(投資回報率)是1比0.3,獲得一個實際購買用戶的成本是80元,獲得一個真實有效點擊要用0.8元,獲得一個購物注冊用戶成本要20元.艾瑞咨詢總裁楊偉慶(微博)透露:360.cn,hao123.com等導航網站的價格在2010年漲了4倍,電子商務站的價格則漲得更多,某些位置接近10倍.
創新夢工廠創始人李開復(微博)說:趕快購買這些公司(與互聯網營銷相關的公司)的股票吧.
樂淘網副總裁陳虎說,電子商務網站的流量來自搜索、網址導航、客戶端軟件、網絡聯盟以及門戶.門戶有品牌效應,其余渠道的目標是帶流量,但流量轉化率并不高.樂淘的訂單轉化率為4.29%,是唯一進入此份報告前30的鞋類電商,排名13.陳虎認為,和其它鞋類電商比,樂淘轉化率相對較高的原因是有選擇地進行流量購買,不亂花錢.
來自締元信的監測數據顯示,在2010年的廣告投放頻次上,凡客誠品位列第一,緊隨其后為廣州摩拉電貿易有限公司、北京益生康健電子商務有限公司、維思諾北京科技有限公司、好樂買(中國)有限公司.僅以鞋類電子商務兩強比較,廣告投放并沒有帶來有價值的流量及銷售.
陳虎認為,電子商務已經進行了三個階段:第一階段是資本推動;第二階段是供應鏈驅動.現在是第三個階段,即營銷精化階段,電子商務早期為了搶流量,獲得用戶,不計成本的營銷投入,將使企業面臨資金不繼的運營風險.在營銷精準化階段不僅是營銷的問題,而是系統建設的問題.
陳虎說:如果過去是"燒錢生存",接下來則需要"有效生存".
