洞穿京東、蘇寧的把戲

京東主營(yíng)小家電和數(shù)碼產(chǎn)品，蘇寧、國(guó)美的利潤(rùn)集中在毛利高出前者兩倍的大家電，本來(lái)電商與實(shí)體商井水不犯河水，怎么就打起來(lái)了呢？

首先，實(shí)體商老大蘇寧感受到了京東這位快速成長(zhǎng)的小弟的威脅。“金鱗豈是池中物”，京東也許很快就會(huì)挑戰(zhàn)蘇寧的江湖地位，那么戰(zhàn)略家必須在此時(shí)采取一些動(dòng)作對(duì)其進(jìn)行遏制。蘇寧旗下的易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)單純經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)顯然不足以充當(dāng)這層防火墻（波司登的子品牌成功地阻擊了向他發(fā)起進(jìn)攻的對(duì)手），于是蘇寧才親自操刀向數(shù)碼利潤(rùn)砍去，這招釜底抽薪在外人看來(lái)也許并不招搖，但卻擊中了京東的軟肋，可以耗盡京東的銳氣。而京東則對(duì)蘇寧的主體利潤(rùn)區(qū)——大家電——發(fā)起了反擊。眼前這一幕很容易讓人回想起多年前富士與柯達(dá)的戰(zhàn)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)發(fā)生了令人難以預(yù)料的戲劇性變化。富士對(duì)柯達(dá)的傳統(tǒng)地盤，主要利潤(rùn)區(qū)——美國(guó)市場(chǎng)——發(fā)起低價(jià)進(jìn)攻，一下子惹毛了柯達(dá)。柯達(dá)于是對(duì)日本市場(chǎng)——富士的老窩——進(jìn)行傾銷性的反擊以耗盡富士的底氣。（日本市場(chǎng)對(duì)柯達(dá)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)份額很小。）那么今天京蘇大戰(zhàn)的局勢(shì)又會(huì)如何？京東大家電的貨源根本無(wú)法與蘇寧較量，其采購(gòu)成本更高，與規(guī)模相聯(lián)系的物流成本也絕無(wú)優(yōu)勢(shì)，并且京東與蘇寧的城市數(shù)量也不在一個(gè)量級(jí)。那么這到底是一場(chǎng)什么樣的戰(zhàn)爭(zhēng)呢？成熟的兵家絕對(duì)不會(huì)以慍致戰(zhàn)，我們必須從他們即將獲得的利益去洞察他們的真實(shí)動(dòng)機(jī)。這里也許有人在瞞天過(guò)海！

電子商務(wù)為吸引眼球、影響客戶購(gòu)買決策，其營(yíng)銷成本相當(dāng)驚人！此番打斗令京東一夜成名，甚至吸引了一些對(duì)網(wǎng)購(gòu)?fù)耆珱](méi)有興趣的客戶。我們可以事后從京東的銷售增長(zhǎng)去評(píng)估京蘇大戰(zhàn)的意義：過(guò)去創(chuàng)造同樣銷售增長(zhǎng)京東需要花費(fèi)多少營(yíng)銷資金？這是他的動(dòng)機(jī)么？利益就是動(dòng)機(jī)的所在！如果你還要窺探他的其他動(dòng)機(jī)，沒(méi)有問(wèn)題，只消去發(fā)掘他的其他利益藏在哪里，動(dòng)機(jī)就隱藏在那里。

接下來(lái)的故事將更復(fù)雜，更有趣，因?yàn)檎嬲诔獙?duì)手戲的是國(guó)美和蘇寧，他們哥倆屁股雖臭卻連著肉！京東意在市場(chǎng)炒作，通過(guò)布局、管理數(shù)碼小家電，借著這一番風(fēng)云造勢(shì)取得進(jìn)一步成長(zhǎng)，這才是京東短期內(nèi)的真實(shí)需要（忽悠投資人支持；冷靜認(rèn)知發(fā)展大家電還不是時(shí)機(jī)）。你仔細(xì)去看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里一定會(huì)有一番細(xì)膩的動(dòng)作。蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)就復(fù)雜得多了。他不僅要考慮股市反應(yīng)的變化，還要考慮到國(guó)美的加入。如果大家具備基本的智慧，一個(gè)最簡(jiǎn)單的博弈就出現(xiàn)了：根本不需要勾結(jié)，就可以達(dá)成兩個(gè)默契——蘇寧適當(dāng)放緩在小家電領(lǐng)域帶給京東的壓力，京東逐漸把焦點(diǎn)專注在主營(yíng)的成長(zhǎng)；國(guó)美、蘇寧借勢(shì)做一次大促銷，但彼此不要發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。

以上就是眼前這幕鬧劇的劇本。不過(guò)我要說(shuō)的不止這些：你吃了禁果，后面的事就由不得你了。

戰(zhàn)略家雖然可以謀化未來(lái)，不過(guò)這出人間喜劇的導(dǎo)演乃是自然和經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，這是一個(gè)歷史角度，真正值得深思。

第一， 國(guó)美、蘇寧之間的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有真正開(kāi)始更匡說(shuō)結(jié)束。他們的開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)過(guò)剩，并且布局死磕。家電實(shí)體賣場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有分化出利益均衡（獲利能力相當(dāng)）的“穩(wěn)定的差異化格局”。這個(gè)格局一天不出現(xiàn)，彼此的敵意就不會(huì)消失。洞察形成今天格局的本質(zhì)原因，你必須認(rèn)識(shí)到背后起著決定影響的事實(shí)：家電業(yè)產(chǎn)業(yè)過(guò)剩、創(chuàng)新不足、差異不大，這是造成家電市場(chǎng)流通形態(tài)的產(chǎn)業(yè)背景！像蘋果這樣的文化一旦進(jìn)入家電領(lǐng)域，就會(huì)掀起巨大波瀾。這是趨勢(shì)，是早晚的事，但尚需要時(shí)日。廠商由技術(shù)、產(chǎn)品、工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新所帶來(lái)的議價(jià)能力，給商業(yè)格局帶來(lái)的影響是決定性的。

第二， 網(wǎng)絡(luò)電商最終會(huì)實(shí)現(xiàn)更低的運(yùn)營(yíng)成本。隨著物流系統(tǒng)建設(shè)、規(guī)模發(fā)展，電商的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。但有一點(diǎn)：電商不會(huì)徹底取代實(shí)體！實(shí)體商經(jīng)營(yíng)形式將如何演化，以及他與電商如何銜接形成“更為穩(wěn)定”的經(jīng)營(yíng)模式才是真正的戰(zhàn)略議題。這將決定蘇寧們、京東們的戰(zhàn)略邏輯。這才是考驗(yàn)遠(yuǎn)見(jiàn)的地方。但從目前行為來(lái)看，大家雖有這個(gè)意識(shí)但還太過(guò)粗鄙、膚淺。

第三， 從蘇寧、國(guó)美內(nèi)部制造一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的電商去實(shí)現(xiàn)未來(lái)的整合，這是不現(xiàn)實(shí)的！也許人們會(huì)認(rèn)為我這是驚人之語(yǔ)，我想也是。因?yàn)榇蟮揽偸桥c人性的直觀相反。深圳的潤(rùn)迅曾是一間有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司，他曾早早預(yù)見(jiàn)到了主營(yíng)業(yè)務(wù)（傳呼業(yè)的領(lǐng)先公司）的未來(lái)，并且也預(yù)料到了未來(lái)的局勢(shì)并且采取了相應(yīng)的策略行動(dòng)，結(jié)果還是失敗了。微軟作為世界上最強(qiáng)大的公司，早早預(yù)料到了門戶網(wǎng)站和搜索引擎的未來(lái)意義，慷慨投入了最優(yōu)秀的人才和資金，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)他的戰(zhàn)略意圖，結(jié)果還是輸給了谷歌、雅虎。個(gè)中道理可以作為一個(gè)專門話題，我另外給大家講解，這里不做贅述。我認(rèn)為，未來(lái)成功的家電電商（盡管那時(shí)他們有可能會(huì)合并）一定是在與蘇寧、國(guó)美們明爭(zhēng)暗斗中成長(zhǎng)起來(lái)的，而不是在蘇寧的羽翼護(hù)佑下成長(zhǎng)起來(lái)的。生存環(huán)境和歷程決定命運(yùn)。那么蘇寧、國(guó)美該如何應(yīng)對(duì)未來(lái)呢？這是留給張近東的問(wèn)題，我暫時(shí)不做回答。

第四， 外部勢(shì)力的介入也會(huì)影響局勢(shì)，因此戰(zhàn)略家應(yīng)該深刻地領(lǐng)悟到游戲圈的范圍和深度。如果基金的態(tài)度成為了劉強(qiáng)東的考慮因素，或者基金的確采取了有傾向性的立場(chǎng)，再有股市市值成為了張近東的關(guān)注，這一切還會(huì)疊加上（主人所不自知的）一個(gè)神奇的微妙效應(yīng)。這里企業(yè)家最容易犯糊涂的就是把結(jié)果與目的相混淆。真正的戰(zhàn)略家總是會(huì)把目標(biāo)置于“正確行動(dòng)的自然結(jié)果”，而絕不是把目的作為出發(fā)點(diǎn)。惟其如此，才能保證一份“無(wú)為的超越”。急功近利的短視總是賦予行動(dòng)以目的，結(jié)果事與愿違。結(jié)果與目的的分立原則是戰(zhàn)略家和領(lǐng)導(dǎo)者不可不知的秘籍。這也是人們無(wú)法理解的稻盛和夫、喬布斯的真正智慧所在。

第五， 時(shí)間也是一個(gè)神奇的戰(zhàn)略要素。如果只看大勢(shì)不顧事物發(fā)展的節(jié)拍，在戰(zhàn)略上也會(huì)犯荒唐的笑話。戰(zhàn)略藝術(shù)的一個(gè)關(guān)鍵就是“節(jié)”，擊而中節(jié)才是戰(zhàn)略家的妙趣。京東必須知道：何時(shí)向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)才是恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)？當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完畢，戰(zhàn)略該如何轉(zhuǎn)型？蘇寧應(yīng)該清楚什么時(shí)候會(huì)有來(lái)自外部（環(huán)境和產(chǎn)業(yè)大勢(shì)）的力量“強(qiáng)制”他與國(guó)美之間的戰(zhàn)爭(zhēng)？如何應(yīng)對(duì)家電行業(yè)的演變？易購(gòu)的戰(zhàn)略是否有效（該如何調(diào)整：替代比殺死更好）？

讓我們把目光從這次戰(zhàn)役上移開(kāi)，來(lái)看一看產(chǎn)業(yè)背景：廠商與實(shí)體店之間愛(ài)恨交加的關(guān)系；廠商嚴(yán)重缺乏議價(jià)能力的現(xiàn)實(shí)；實(shí)體店的過(guò)剩和粗泛模式；電商發(fā)展的巨大機(jī)遇和嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)困難……你會(huì)發(fā)現(xiàn)：一切都是在醞釀巨變的過(guò)程！眼前的不過(guò)是一場(chǎng)浮云而已。

……呵呵，戰(zhàn)略家看到的不是滿目瘡痍而是無(wú)限的前景和機(jī)遇。