2011-06-15
戰略定位在生活中處處可見，而不僅僅在我們觀察到的少數領域。今天，戰略定位對成功來說意義非凡，不僅對一個產品、一個公司、一本雜志、一個人的成功，甚至對一個地區和國家而言也是如此。
我所定義的成功，是一種長期穩定、具有保障性、不斷提升擴大、能夠規律地掌控與監督、充滿想象力和成就感，并能在未來預見的成功。如今，當你清晨醒來，就被數以萬計的信息所包圍，當你選擇旅游目的地、孩子要讀哪所大學、與哪個新的商業伙伴合作時，你就是在思考意識層面的戰略定位了。今天，你所做的每一個決定，走的每一步路都十分重要。在進行定位時，有一句話說得很有道理：與贏者同步，你就能成為贏者。
如果你能明白定位的戰略手段，也就是說，如果你明白那些為達成目標、計劃所采取的手段和方法并不是要為產品或者公司做些什么，而是要力求將產品或公司的理念傳輸到消費者的頭腦中，那你就處在正確的營銷道路上，而且是長遠的成功道路。為什么呢?如果將營銷比作做菜的話，那么這盤菜肴的原料實際上是相同的，而秘密就在菜譜的配方里。
我們熟悉的營銷模式的基本原料“4+2=6p”對于長期和穩定的戰略定位是至關重要的。這是因為定位所影響的是消費者對于產品理念的認知和感受。在過去的十年，我將第七個因素加入以上提到的6p營銷原則：7p=個性(kotler教授提出的6P原則：產品、價格、促銷、渠道、公共關系、政治力量)。從長遠的角度來看，如果戰略定位沒有被“從微觀到宏觀”和7p模型的原則所概念化，那它的執行絕對會出現問題。實際上，品牌創始人性格中的獨特之處會影響到最終消費、購買、銷售它的人的個性，這是因為戰略定位的開始和結束都是基于人性意識的層面：語言、顏色、味覺、感覺、聽覺等，而這一些都使得銷售更為高級。
我想給出的例子是世界體育戰略定位上最具有代表性的例子。故事是從Jean-Rene Lacoste這個著名的法國網球名將開始。他是法國四劍客之一，并創辦了法國網球公開賽。之后法國網球聯合會(Fre nch Te nnis Federation)一直在很好地經營著它。沒錯，法國網球公開賽是一個有關戰略定位的成功故事，并發生在一個以香水、奶酪、紅酒和巴黎聞名的國家。現在，在許多人的日程安排上，五月的最后一個星期和六月的第一個星期仍然被標注出來以保留給法網。今年的第107屆法網，其巨額的獎金更是前所未有。
為什么法國網球聯合會的戰略定位如此成功?法網的目標與使命是在100年前，更準確地說是80年前制定的，那時體育館正在建設，法國剛開始意識到，體育和體育旅游對于國家在世界經濟版圖中確定位置的重要性。
法網成功定位的秘訣
傳統：比如享譽世界的兩個人名：Roland Garros，作為第一個實現不間斷飛躍地中海的法國著名飛行員，他創辦了法網;Jean-Rene Lacoste，作為著名網球運動員，他創造了最有影響力和價值的運動品牌——Lascoste(即鱷魚)。而享受運動、健康和生活情趣的傳統理念正是法國人所認為的真正的成功。
“2Q+1C”的頂級營銷模式：質量(Quality)+數量(Quantity)+恒定性(Countinuity)。
陣容強大的贊助團隊：法國巴黎銀行(30年)、標致汽車公司(25年)、IBM、聯邦快遞、雀巢、酩悅香檳等。
報刊委員會：報刊委員會由聯賽期間報刊界選舉出來的法國記者聯合會的十個成員組成，負責檢查鑒定要求，保證媒體環境的平穩運行。
體育界最大的媒體部門之一：由3000個媒體組成。
銷售為先的理念：完美的設計，適合各種類型的購買群體。他將80年代早期的一個小“角落”商店變成了出售
法國網球公開賽產品的真正的超級市場。法國網球協會的所有贊助商和合作方每年都會帶著自己的最新設計，特別是為法國網球公開循環賽而設計的產品參與其中。
網球展覽館：第一個多媒體展覽館，在世界同類中也排名第一。展覽館面積220 0平方米，內設一個展覽廳、多媒體中心、兩個主題展覽館以及一個媒體資料館。每年展覽館都要舉行一次慶典，包括事件慶典、周年慶典、信息業成就展或者參賽者自己的慶典活動。
獨特的品質：粘土結構的賽場、比賽中使用的網球都是專門設計的。自1981年以來，每年聯賽期間的運動員能夠獲得其設計的三種獎品，即：Prix Orange(橘子獎)，由觀眾授予最運動的參賽者;Prix Citron(檸檬獎)，由觀眾和記者協會聯合授予最個性的參賽者;PrixBourgeon(萌芽獎)，由記者授予當年的網球新秀。
“網球和環境”：今年，達沃斯論壇提出：環保是金，特別強調廢棄網球的再利用。同時，也正是法國網球賽投入使用最新設計的環保設備，標志著一種全新的、綠色的法國網球的誕生。
抵觸埋伏營銷：法國網球聯合會邀請了法國最重要的法律團隊，同時也是歐洲體育界最強的法律團隊擔任法律顧問，這個團隊由曾經在反埋伏營銷方面有過突出成績的Rhadames Killy帶領。他們所使用的案例和方法也敦促了其他重大體育賽事組織抵御那些希望通過聯賽做廣告盈利但是又不愿意支付廣告費的品牌的非法活動。這個具有重大意義的活動需要法律部門和管理部門的通力合作才能取得成效。
成功規則一：與媒體和贊助團隊的良好合作
法網戰略能夠取得長期成功的秘訣之一是與媒體和贊助團隊的良好合作。有一些合作商支持聯賽已經多達30年，而每年合作媒體都能為法網爭取到更多觀眾。在兩周的時間內，法國網球公開賽則為媒體和贊助商提供了以下方面的條件：十三個接待區：每天都有，一直持續兩周時間。
每日接待區：法網俱樂部、大滿貫、巴黎沙龍、網球展覽館早餐??這些都是供你自由選擇的地點，你可以自由決定哪天，邀請哪些客人。在每日接待區你將有機會享受開放的法國，隨心所欲。
兩周接待區：鄉村、N1區、N2區、執行俱樂部、圈子，B畫廊等。這些地方非常特別，對于在整個聯賽兩周的時間內希望有奢華的環境招待客人的公司來說是個完美的選擇。
成功規則二：媒體和參賽者的聯合
媒體和參賽者的聯合是其戰略定位成功的秘訣之一。為什么?因為觀眾傾向于美化媒體報道的體育明星，認為他們是成功并且具有魅力的。因此，2008年法網比賽非常歡迎那些老運動員，比如桑切斯(Arancha Sa nc hez)、海寧(J ustin H e nin)、比約恩·博格(Bjo rn Borg)，他們都積極參與到新聞報道中，不管是以專家身份還是國家電視臺的評論員身份出現。其中，最成功的當數馬茨·維蘭德(Mats Wilander)，他曾經參與了法國電視臺、TF2/3以及歐洲體育臺發布的一些長達30分鐘的報道節目等。
每天將結束的時候，總能聽到將法網稱為“Gem，Set Mats”的翻譯，這使得電視收視率增長了40%。現在，越來越多的網球選手愿意參加到這種能夠拓展他們事業的活動中來(當然，是以活躍的媒體和作者的身份出現，而不是網球選手)。當前，這種由法網策劃的活動也已經引進到世界網球賽中。
另一個針對運動員和媒體的絕妙設計是讓很多選手和記者在參加完一個非常嚴格并具有挑戰性的項目之后好好地享受巴黎。卡拉OK、多媒體展覽表演、時裝秀、組團去法國城堡游覽或者到餐館享受美食等，所有這些都提供給他們最尊貴的客人——參賽者。
這也許正解釋了法網公開賽盡管要求嚴格、顛覆傳統，但還是如此吸引人的原因。
