2011-06-15
現如今，這個世界上最便宜又最昂貴的媒體是什么?聰明的你當然不會選擇傳統四大媒體，你應該會選擇網絡，或者近年來被熱炒的“第五媒體”手機。你或許自覺這樣的選擇頗具遠見卓識，可我不得不遺憾地宣布：“這些都不是，你OUT了!”別用疑惑的眼神看著我，我很負責任地告訴你：“答案就在你身上。”沒錯，最便宜又最昂貴的媒體就是“YOU”!
2006年，《時代》周刊將年度封面人物授予了“YOU”，由此，一個以新數字時代民主社會公民為主體的“YOU”時代正式拉開帷幕。“YOU”是網民(netizen)，也是現實生活中的消費者。“YOU”時代在商業意義上的最大特點是，消費者也是生產者，甚至是產品的主導者，他們嵌入各種“自媒體”(we media)中，以bbs、blog或微博、e-mail、視頻分享、手機短信等積極發出自己的聲音。相比于以大眾營銷為核心的marketing1.0時代和以分眾營銷為核心的marketing2.0時代，marketing3.0 的“YOU”時代更追求以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目標受眾，這種創意營銷傳播已經在群體狂歡中掀起了一波又一波的商業浪潮。
落寞凡客，被惡搞和調戲之后的無奈
兩張粗糙簡單的平面海報，在投放市場之后的短短一個月內，迅速引發了2000余張類似風格主題海報的瘋狂拷貝，并且愈演愈烈大有全民總動員之勢。這，就是前段時間風行網絡的“全民調戲凡客運動”。這場創意風潮的幕后推手，不是VANCL的策劃部，也不是其廣告代理商遠山廣告，而是妙手偶得之的“凡客體”，一種形散而神不散的廣告文案文體，一種旨在戲謔主流文化以彰顯個性的表達方式。
看著如此瘋狂的凡客體，我們不得不贊嘆這是一次典型的“非預謀性病毒營銷”。以“愛**，愛**，我不是**，我是**”為句式的凡客體看似固定老套，實則具備極強的傳播張力。與“XX很生氣，后果很嚴重”、“XXX，你媽喊你回家吃飯”等流行語一樣，凡客體的亮點也在于可替換主語或賓語。而一旦這些主語或賓語與社會名人或熱門事件進行置換，就很容易利用公眾的積極性迅速實現大規模的擴散效果。如果再加上惡搞戲謔的元素，病毒的力量則更加勢不可擋。無娛樂，不病毒，互聯網是娛樂經濟，是注意力經濟。從郭德綱的“雞煩洗”到鳳姐的“精英良品”，從叮當貓的“哆啦A夢”再到斯大林的“派對人品”，具備十足娛樂底色的凡客體病毒就這樣在倡導個性自由的網絡中瘋狂擴散。
“不贊成也不反對，靜觀其變。” VANCL創始人陳年在面對第一財經周刊的采訪時表示，“凡客體可能是一個幸運的小插曲，它對凡客誠品品牌的影響要經由時間來證實。”陳年并沒有表現出外界預料之中的興奮，深諳快時尚本質的他當然不會因為品牌知名度的瞬間提升而沾沾自喜，更何況這是一場惡搞意味相當濃厚的“全民調戲凡客運動”——問題就出在這，凡客是被全民“惡搞”和“調戲”了，而不是被全民頌揚和愛戴。在把周邊的朋友、社會名人甚至是卡通形象用凡客體一一惡搞過之后，不用負責任的網友們輕松地滑動鼠標尋找下一個樂子去了，他們并沒有把鼠標移動到凡客的“訂單確認”按鈕上。時至今日，也沒有任何民間或官方的數據報告表明此次網絡活動為VANCL帶來了劇增的銷量。如此看來，轟轟烈烈的凡客體運動折騰了一陣，最終落了個只賺吆喝不賺錢的收場。這，才是陳年如此淡定的根本原因吧。
病毒營銷，如何鑄造護己克敵的利刃?
在信息相當豐富又相對貧乏的網絡世界，制造一個病毒體并不算是困難的事情，去年的網絡明星“奧巴馬女郎”和“賈君鵬”就是網絡推手們精心策劃的成果。病毒式網絡營銷能否成功，關鍵不在于該將病毒體設計成懸疑、喜劇、惡搞、感人還是駭人聽聞的形式，而在于如何讓這個病毒體朝著正確的方向擴散，這也是實施病毒營銷的難點。Marketing3.0時代與以往最大的不同是，信息傳播由單向變成了雙向甚至是多向。當受眾以族群的形式主動參與到傳播過程中來，就能在瞬間產生不可思議的傳播力。近些年的網絡社會變得頗具中國特色：一方面國人被公認為深諳中庸之道，另一方面網絡輿論卻屢屢出現“非捧即殺”的一邊倒局面。尤其是當某家名企或某個名人突然出現不好的事情時，這股力量就會通過病毒傳播的形式帶來風過墻倒的效應，一旦失控，毫無還手的可能。前段時間沸沸揚揚的唐駿學歷門、霸王致癌事件、圣元奶粉事件，無不是病毒式網絡營銷的力量在作怪。
病毒營銷是一把雙刃劍，運用得好，可以借助消費者這個“自媒體”低成本傳播，迅速找到其他易感人群，提升品牌知名度及美譽度;把控得不好，則會使原本有料的病毒體發生變異，偏離品牌內涵和定位，最終讓品牌淪落到被全民戲謔的泥潭中不可自拔。面對這樣一把鋒利無比的雙刃劍，廣告主們該用何種劍法來護己克敵呢?
欲耍病毒營銷利刃，必先打預防針。處心積慮地設計出了病毒體，還必須提前預知病毒的擴散路徑。這就要求企業一定要建立危機預警機制，網絡營銷部門要不斷監控網絡上的各種傳播渠道，諸如各種有影響力的門戶網站、論壇、博客等。如發現病毒體偏離了預定的路徑，必須在第一時間加以反應，而不能放任自流。即是是一個微小的環節，企業也必須采取積極的應對措施。這里有一點至關重要，就是采用“疏”而不是“堵”的方式。“防民之口甚于防川”，更可況是多向、交叉、萬維的互聯網，網絡一旦失控，就會產生裂變效應，這就是病毒營銷。
你的真心TA真懂嗎?別讓TA站在門外看熱鬧!
在品牌傳播的實際效果中，既叫好又賣座似乎總是如“魚和熊掌”一般難以兼得。對于大多數廣告主來說，能賺些響亮的吆喝就已經心滿意足了，哪還敢奢求賺個盆滿缽滿式的品牌資產劇增。對于“全民調戲凡客運動”，說得直白一點，網友的PS影響再巨大，也不過換來了吆喝而已。那么，吆喝怎么才能轉換成廣告主實在的品牌資產?
其實，中國網絡病毒營銷的鼻祖——百度早在2006年就為我們上了最經典的一課。僅僅通過員工給朋友發郵件，以及在一些小視頻網站掛出下載鏈接等方式擴散開來，一個月，百度的3個唐伯虎系列短片傳播人群就超過2000萬人次。這條片的策略非常明確，即為百度樹立與Google的品牌差異化定位：百度更懂中文。只是所采取的表達方式夠狠，盡管沒有直接出現對手的名字，但所有觀看者都立即認為此片是在打擊Google并為百度叫好的廣告片。與百度叫好又賣座的病毒營銷效果形成鮮明對比的是，由阿里巴巴集團斥資3000萬元并力邀陳凱歌、馮小剛、張紀中三大導演打造的雅虎搜星廣告片，卻讓人大跌眼鏡。“高傳播度+低美譽度=壞事傳千里”。這令準備反擊對手的雅虎元氣大傷，玩病毒式營銷，卻“搬起石頭砸了自己的腳”。
VANCL在官方聲明中表示：“無論是網民戲說的創造力還是真實的自我表達，我們都會學習、保持尊重并滿懷敬意。”VANCL相關人士亦承認：“我們不會控制這個事件的走向，也控制不了。”雖然無心插柳的VANCL或遠山廣告都稱不上是凡客體病毒的設計者和傳播者，但是筆者卻要追究他們在這場網絡活動中所表現出來的“不作為”責任。筆者很惋惜地看到，VANCL對此的反應僅僅是嘗試設計新的綠色模板，讓網民分享和參與互動。反倒是“全民調戲凡客運動”的發起人豆瓣網友“文字積木公社”在征集了2000多張海報后，已經將之前火熱的海報創意PS延伸為線下實拍活動，吸引了大批網友報名參加。既然已經被全民戲謔了一回，那何不趁熱打鐵將VANCL“真實表達自己”的品牌主張再著重渲染下?網友們既然樂于毫無顧忌地把別人惡搞，那敢不敢把自己亮出來作為VANCL的廣告主角“真實地表達自己”?如果敢，那就開始接受海選吧!“百事我創，我要上罐”活動玩過不?照做就行!拒絕PS，不要平面?可以，玩視頻短片行不?只要你想“真實地表達自己”，手機、DV機、攝像機隨便你，優酷、土豆、六間房都可以!
整合營銷傳播遠不止讓品牌信息無處不見無孔不入那么簡單，如何讓目標受眾接受信息后對品牌產生認知、認同、認購的**信任才是終極目標。這個世界最偉大的品牌都不是由企業自身或廣告公司創造的，決定品牌去留的是他們的上帝——消費者。不論是當前流行的互動營銷還是體驗營銷，本質都是讓消費者積極主動地參與到品牌建設中。
如果你自認為是個風姿綽約、內涵豐富、個性鮮明的品牌，如果你深信自己的愛慕者眾多，那么，請不要孤芳自賞，敞開心扉讓他們進入你的世界吧!
