蒙牛以創(chuàng)新引領民族奶業(yè)升級

　　繼與武漢友芝友牽手合資建廠成為中國乳業(yè)的焦點后，蒙牛液態(tài)奶市場占有率連續(xù)22個月中國領先的消息再度引起業(yè)界的高度關注。近日，記者從權(quán)威渠道獲悉，領導全球的市場研究公司AC尼爾森對全國液體奶市場2004年1月至2005年12月累計24個月的零售研究數(shù)據(jù)進行了匯總分析，結(jié)果表明：蒙牛牛奶在此期間市場占有率全國領先。

　　記者從蒙牛公司了解到，在牛奶產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，蒙牛率先推出差異化的產(chǎn)品“特侖蘇”搶占高端市場，目前已經(jīng)在深圳北京等地上市。業(yè)內(nèi)分析人士認為，在乳業(yè)市場競爭激烈的環(huán)境下，蒙牛的發(fā)展速度對整個乳品行業(yè)起了舉足輕重的推動作用，而隨著蒙牛等乳業(yè)巨頭的頻頻發(fā)力，乳品市場將由過去的價格競爭轉(zhuǎn)向高端品牌的較量，蒙牛日銷液體奶首次突破7500噸再次攪動乳業(yè)市場格局。

　　蒙牛走差異化道路發(fā)力高端市場

　　據(jù)悉,蒙牛推出的兩種新極品純牛奶是“奶爵6特乳”和“蒙牛特侖蘇”。這兩款產(chǎn)品均屬高蛋白牛奶,每100克“奶爵6特乳”或“蒙牛特侖蘇”純牛奶中蛋白質(zhì)含量3.3至3.6克,比國家標準高13.8%至24%,其整體營養(yǎng)含量更高于普通牛奶。

　　“奶爵6特乳”的“6特”,取意于國際領先水平的6大頂級特點:一是頂級奶牛。精選世界公認的優(yōu)良奶牛種群,確保所產(chǎn)牛奶品質(zhì)純正;二是頂級飼料。全混糧配比科學精制,確保奶牛營養(yǎng)均衡;三是頂級飼養(yǎng)。奶牛在牧場內(nèi)間歇式自由放牧,并有自動化設備及時運送全混日糧,供奶牛全天候自由采食;四是頂級福利。奶牛有專門的餐廳、臥廳、擠奶廳,還有撓癢、凈身設施,確保奶牛身心健康;五是頂級擠奶。引入國內(nèi)首家智能化擠奶機器人,全天候保證奶牛隨時自愿擠奶,擠奶時還有音樂伴奏,使奶牛在愉悅的心境下分泌乳汁,確保牛奶品質(zhì)完美;六是頂級生產(chǎn)技術。應用全球智能化樣板工廠獨有的生產(chǎn)工藝及殺菌設備進行生產(chǎn),可最大限度地保留牛奶的營養(yǎng)成分。

　　事實上,早在去年6月份蒙牛六周年慶典的時候,蒙牛有關負責人就表示在乳品市場競爭激烈、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下,整個行業(yè)面臨著原料上漲等雙重壓力,利潤空間越來越小,必須推出高端的差異化產(chǎn)品才能有更好的發(fā)展,這是以產(chǎn)品差異化避開低水平價格戰(zhàn)的重要途徑。

　　記者從蒙牛乳業(yè)市場部了解到,經(jīng)過幾年來對市場的精耕細作,蒙牛的產(chǎn)品和品牌矩陣已經(jīng)建設成形。產(chǎn)品矩陣包括針對老年、成年、青少年、兒童四種不同消費者,適應早餐、晚餐、休閑、正餐四種消費需要的產(chǎn)品。建設的原則首先是盡可能開發(fā)不同產(chǎn)品形態(tài),滿足不同人群、不同場合的需求;其次是最大限度地滿足消費者需求。蒙牛乳業(yè)相關負責人在接受記者采訪時指出,蒙牛產(chǎn)品和品牌矩陣的焦點是蒙牛的自有知識產(chǎn)權(quán),蒙牛一直在三個方面努力來實現(xiàn)自有知識產(chǎn)權(quán):創(chuàng)新的產(chǎn)品配方、創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和創(chuàng)新的 商標/包裝設計等知識產(chǎn)權(quán)。蒙牛乳業(yè)的長遠目標是要把產(chǎn)品矩陣建設得更加完整、覆蓋面更廣、滿足消費者需求更加充分,并爭取創(chuàng)造更多的自有知識產(chǎn)權(quán)。

　　目前,我國乳業(yè)市場的競爭主要集結(jié)在一些產(chǎn)品屬性幾近同質(zhì)化的市場上,其中尤以液態(tài)奶為甚。這迫使乳品企業(yè)不得不尋找更多的利潤增長點,而蒙牛新建立的“乳業(yè)聯(lián)合國”,因奶源品質(zhì)與國內(nèi)乳品企業(yè)的不同,使得構(gòu)建差異化的乳制品更容易事半功倍。業(yè)內(nèi)人士認為,隨著蒙牛高端奶的推出,整個乳業(yè)市場將面臨著一場高端品牌爭奪戰(zhàn)。

　　建澳亞國際牧場實現(xiàn)奶源水平世界同步

　　盡管高端乳業(yè)市場面臨著一場激戰(zhàn),但是更讓乳品企業(yè)感到危機的是奶源的爭奪。據(jù)了解,今年由于國家在規(guī)范液態(tài)奶市場方面力度很大,各地都加緊了奶源的爭奪。正是由于“奶源”的重要性,2005年蒙牛公司將全世界最先進的奶業(yè)生產(chǎn)模式搬到中國來,把五大洲當今最好的種草、養(yǎng)牛、擠奶模式引進來,建成了首個國際奶業(yè)示范牧場———澳亞國際牧場。楊文俊表示,創(chuàng)建“乳業(yè)聯(lián)合國”與世界奶業(yè)接軌,是蒙牛公司實施“草原牛、中國牛、世界牛”戰(zhàn)略的關鍵舉措。

　　據(jù)了解,澳亞國際牧場是由內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團與澳大利亞桂伐公司、印度尼西亞三林集團三家共同投資2億元建成的,其中外方投資占70%,蒙牛公司投資占30%。牧場占地面積8848畝,其中建筑用地1000多畝,種草基地7000多畝,可同時飼養(yǎng)1萬頭奶牛,牧場分擠奶、養(yǎng)牛、種草三個示范區(qū),機器人、轉(zhuǎn)盤式擠奶和動物福利等多項具有國際水準的先進技術屬國內(nèi)首次運用。澳亞國際牧場于2005年8月25日正式運營,牧場現(xiàn)有從澳大利亞引進的1萬頭荷斯坦奶牛,日產(chǎn)牛奶30噸。與此同時,楊文俊透露,今后幾年內(nèi),蒙牛公司將在全國建立20個這樣的牧場。

　　一些業(yè)內(nèi)人士在看了蒙牛公司的“乳業(yè)聯(lián)合國”后認為,這一奶業(yè)發(fā)展模式,無異于是中國奶業(yè)的一次“地震”,將在全國引發(fā)一場“奶業(yè)革命”。目前,中國奶業(yè)存在的最大問題是原奶生產(chǎn)力水平低,奶源質(zhì)量差。蒙牛公司興建的“乳業(yè)聯(lián)合國”,奶牛全部是從國外引進的優(yōu)質(zhì)奶牛,由專業(yè)的外國工作人員操縱擠奶機器人擠奶,1頭奶牛年均產(chǎn)奶量在8噸至10噸之間,相當于中國兩三頭奶牛。因此,無論是從產(chǎn)奶數(shù)量、質(zhì)量,還是原奶生產(chǎn)管理,都比中國當前的乳業(yè)生產(chǎn)力水平要高出很多。專家斷言,這種新型牧場的出現(xiàn),會提升中國乳品企業(yè)及其產(chǎn)品的國際競爭力。

　　除了與國際巨頭聯(lián)手建立國際牧場作為強大的奶源后盾外,蒙牛還將投資3.5億元,利用3年時間在黑龍江的尚志經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建設有20條灌裝線規(guī)模的液態(tài)奶生產(chǎn)基地。據(jù)蒙牛集團有關負責人介紹,一期工程將完成10條灌裝線,兩年內(nèi)實現(xiàn)全部投產(chǎn),銷售收入達到4億元;二期工程完成20條灌裝線任務,銷售收入總額達到8億元。

　　事實上,蒙牛在兩周前還與湖北省最大的乳制品企業(yè)友芝友建立合作關系,合資生產(chǎn)“蒙牛友芝友”產(chǎn)品,并將“友芝友”作為副品牌,聯(lián)手推出以鮮奶為原料的酸奶類產(chǎn)品輻射華南,此外,蒙牛通過在安徽布局生產(chǎn)基地,計劃將其酸奶產(chǎn)品引入華東市場。蒙牛與友芝友合作后,全面完成“中國牛”戰(zhàn)略計劃,奶源布局也隨之完成,為其在乳業(yè)市場的競爭打下絕對堅實的基礎。

　　整合傳媒資源“蒙牛超女”引爆乳業(yè)市場

　　在發(fā)動從市場戰(zhàn)略到奶源基地建設布局的同時,蒙牛讓中國乳業(yè)最為震動的是借助“超女旋風”,蒙牛迅速成就了幾十億的銷售奇跡。2005年,蒙牛沒有錯過任何一個大事件的商機。無論連戰(zhàn)、宋楚瑜的大陸“和平之旅”,還是神六的發(fā)射,還是全球公開招聘總裁,大家都能看到蒙牛借助傳媒之勢提升品牌價值的市場運作。蒙牛給中國企業(yè)的傳媒資源整合上了經(jīng)典的一課,這也正是蒙牛銷量突飛猛進的原因之一。

　　即將過去的一年,對于蒙牛奶業(yè)來說,應該是大獲全勝的一年。依靠“超級女聲”這個活動,蒙牛的媒體曝光率可謂空前。任何人都看得出,在這場全民狂熱背后,“超級女聲”幕后“大佬”———蒙牛乳業(yè)是最大贏家。

　　首先,“超級女聲”的火爆場面和8個月的持續(xù)炒作,使蒙牛獲得了一般廣告難以達到的效果。這次整合營銷的成功,使得蒙牛和競爭對手在形象宣傳方面拉開了距離。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示,2005年5月份蒙牛酸酸乳品牌力已位居乳飲料行業(yè)第一,并且獲得“2005年中國品牌建設十大營銷案例”及“2005年中國艾菲(EFFIE)獎日用品金獎”等殊榮。

　　其次,蒙牛對于時尚的把握以及制造時尚的能力讓人瞠目?！端崴崽鹛鹁褪俏摇泛汀断氤统愤@兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級女聲的流行時尚緊密地聯(lián)系在了一起。借入主“超級女聲”之機,把資本與傳媒整合起來,借傳媒之勢啟動更大的資本鏈條。蒙牛酸酸乳與兩個成功的品牌——— 湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關系。這三個同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領域各司其職、相互聯(lián)動,結(jié)果使得蒙牛的形象推廣取得了“火山爆發(fā)”式的驚人效果。蒙牛這種善于捕捉新聞事件和制造流行時尚的能力,在中國企業(yè)界是少有人能望其項背的。

　　業(yè)內(nèi)資深分析人士認為,從2005年的其他活動中不難看出,蒙牛成功的訣竅在于對傳媒資源的清晰認識和較強的整合。整合傳媒資源一直是蒙牛的強項。這就像核聚變,傳媒與資本碰撞在一起,放射出的是比它們簡單相加多得多的巨大能量。蒙牛善于造勢,與傳媒的緊密合作,是蒙牛發(fā)展的一條重要成功經(jīng)驗。展望2006,蒙牛在這方面新的“大手筆”,將更加值得人們期待。