互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)得不償失

　　如果我們找個(gè)業(yè)內(nèi)人士問手機(jī)的趨勢(shì)，他多半說：“智能手機(jī)形式一片大好！”相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2007年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量僅為1.17億部，而 2008年之后，隨著iPhone和Android手機(jī)的先后推出，整個(gè)市場(chǎng)開始迅速擴(kuò)容。2008年，全球智能手機(jī)出貨量增長至1.61億部，2009 年為1.76億部，2010年為2.86億部，2011年更是大幅增長至4.91億部。

　　面對(duì)如此潛力巨大的市場(chǎng)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司開始介入。對(duì)此有贊同的聲音，有人稱“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入終端領(lǐng)域，可以達(dá)到互通有無，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用最大化。不是盲目進(jìn)。”同時(shí)，也有反對(duì)的聲音，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官楊元慶表示，最近聽說有很多互聯(lián)網(wǎng)公司試圖進(jìn)入到手機(jī)領(lǐng)域，或者其他的終端領(lǐng)域，可是做硬件和做軟件、做互聯(lián)網(wǎng)完全不一樣，不看好互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍終端

　　楊總說對(duì)了一多半。手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的載體和表現(xiàn)形式。互聯(lián)網(wǎng)公司開始做手機(jī)，就像寫書的作者自己買書號(hào)、自己開印廠、搞發(fā)行一樣。有可能成功，但是成功的代價(jià)太大，而且得不償失。

　　但是值得注意的是，與之前家電廠商做手機(jī)從硬件研發(fā)設(shè)計(jì)開始入手不同，此次互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有真正“進(jìn)入”到手機(jī)研發(fā)，他們無意從事硬件開發(fā)多停留在手機(jī)內(nèi)置自己的軟件和應(yīng)用的層面，目的除了占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口、延伸品牌忠誠度之外，還想賺取可能的利潤。

　　被裹挾著占領(lǐng)入口

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近年發(fā)展迅速，將超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。2011年11月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民為5.05億，網(wǎng)絡(luò)普及率為37.7%；手機(jī)網(wǎng)民為3.4億，為網(wǎng)民總數(shù)的65.5%。2012年預(yù)計(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將突破6億，超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

　　此外，工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年1月底，全國移動(dòng)電話用戶數(shù)已達(dá)到9.97億戶，其中3G用戶1.37億戶，滲透率已達(dá)到13.7%。隨著電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、語音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的融合，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)接近成熟。根據(jù)易觀智庫EnfoDesk預(yù)測(cè)顯示，預(yù)計(jì)到2011全年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將達(dá) 4.3億，2011年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到851億。

　　固定互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，得入口者勝。隨著智能終端在市場(chǎng)上的普及，各方勢(shì)力都在進(jìn)軍移動(dòng)瀏覽器市場(chǎng)，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，瀏覽器份額爭奪戰(zhàn)在移動(dòng)終端上開戰(zhàn)。國際上，谷歌、蘋果、微軟等幾大巨頭都不遺余力推廣自己的產(chǎn)品，Opera瀏覽器及Mozilla的Firefox瀏覽器也早已長線布局。在國內(nèi)，百度、阿里巴巴、新浪、奇虎360等公司不但要在手機(jī)瀏覽器方面有所作為，更想在“底層入口”（手機(jī)）上有自己的地盤、在手機(jī)出場(chǎng)之前內(nèi)置自己的軟件及應(yīng)用，所以進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域與手機(jī)廠商合作推出智能手機(jī)。“擁有客戶就擁有一切”，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域更像是在爭奪與客戶之間最后的“20CM”，在他們心中占領(lǐng)入口就占有了世界。

　　另一個(gè)角度上看，“跟風(fēng)”是種必然。很像之前推出微博，雖然只有前幾名會(huì)被大家記住，但是門戶網(wǎng)站如果沒有相關(guān)應(yīng)用就會(huì)被用戶認(rèn)為“已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)大佬，失去話語權(quán)”，所以大部分門戶網(wǎng)站無論市場(chǎng)份額如何都有自己的微博產(chǎn)品。出手未必能做好，但是不做很可能說明自己已經(jīng)不在行業(yè)第一梯隊(duì)。仔細(xì)想想，現(xiàn)在的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“大佬”們做手機(jī)很有些被裹挾的意思。

　　想延伸品牌忠誠度

　　搜索巨人百度、電子商務(wù)老大阿里巴巴、文學(xué)網(wǎng)站魁首盛大、安全軟件霸主360等互聯(lián)網(wǎng)公司跨界出擊、入局手機(jī)市場(chǎng)、內(nèi)置特色應(yīng)用，從根本上都是想把在、互聯(lián)網(wǎng)上忠誠用戶以最直接的方式轉(zhuǎn)化到智能手機(jī)上。雖然邏輯沒錯(cuò)，但是筆者對(duì)這種方式表示懷疑。除了手機(jī)領(lǐng)域絕不是靠“貼牌”就可以輕易進(jìn)入并得到消費(fèi)者認(rèn)可之外，內(nèi)置應(yīng)用作為推廣重點(diǎn)或者手機(jī)名稱也不可行。

　　筆者自06年開始關(guān)注移動(dòng)SP（內(nèi)容提供商），當(dāng)時(shí)推廣的手段主要有發(fā)垃圾短信和在手機(jī)出場(chǎng)前內(nèi)置應(yīng)用業(yè)務(wù)為主。后者與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)置應(yīng)用邏輯完全相同，客戶一開機(jī)就有可能用到自己的服務(wù)，不同在于SP向用戶收費(fèi)而互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用多為免費(fèi)。問題在于，沒有一款內(nèi)置某應(yīng)用的手機(jī)，以此應(yīng)用為名稱。比如：內(nèi)置“笑話大全”應(yīng)用的手機(jī)，絕對(duì)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說：“我們這款叫笑話手機(jī)，有很多笑話。因?yàn)槟鷲劭次覀冊(cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的笑話，所以特意定制的。推出是為了防止別人壟斷您看笑話的權(quán)力！”真這么干只會(huì)讓自己成為“手機(jī)中的笑話”而不是“笑話手機(jī)”。遺憾的是，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)用的正是此邏輯。選擇權(quán)在客戶，而不在手機(jī)叫什么、裝了些什么。

　　想延伸品牌忠誠度不丟失客戶的想法無疑是好的，但是重點(diǎn)不在于硬推給客戶什么，而是讓自己的產(chǎn)品更符合客戶的需求，滿足他們潛在的需求。關(guān)于潛在需求，蘋果創(chuàng)始人喬布斯推崇亨利.福特(福特汽車創(chuàng)始人)的一句話：“如果你問你的顧客需要什么，他們會(huì)說需要一匹跑得更快的馬，而不是汽車。”

　　賺取可能的高利潤

　　經(jīng)過殘酷競爭洗禮的互聯(lián)網(wǎng)公司并不會(huì)頭腦發(fā)熱到去做硬件，但他們對(duì)iPhone的高利潤卻是覬覦已久。據(jù)加州大學(xué)和雪城大學(xué)三位教授合寫的《捕捉蘋果全球供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)利潤》中分析，2010年蘋果每賣出一臺(tái)iPhone，就獨(dú)占58.5%的利潤。如此之高的利潤率不得不讓人心動(dòng)。

　　成功背后是蘋果多年的堅(jiān)持。今天的成功，源于其在硬件、應(yīng)用系統(tǒng)、軟件等方面多年的積累。比如：iPhone從概念到產(chǎn)品下線，數(shù)千人前后花了7年多時(shí)間，喬布斯從上百個(gè)方案中挑選最優(yōu)的，連電路板上的每個(gè)螺絲都不放過。

　　不難想象，如果有企業(yè)只是看到利潤豐厚的表面風(fēng)光而未看到背后的辛苦付出就妄想試水，那結(jié)局可想而知。企圖畢其功于一役，靠炒作一舉成名的時(shí)代已經(jīng)過去了。

　　同里，智能手機(jī)的利潤其實(shí)不容樂觀。以華為舉例，2011年手機(jī)出貨量為5500萬部，其中智能手機(jī)超過2000萬部，同比增長500%，交出了一份漂亮的報(bào)表。然而，它在銷售總收入（2039億元）同比增長11.7%的情況下，凈利潤（116億元）卻同比下降了53%。憑華為多年的積累尚且如此，基本不了解手機(jī)市場(chǎng)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司能從中賺錢的可能性不大。

　　也許有朋友會(huì)說“互聯(lián)網(wǎng)公司不指望賣手機(jī)賺錢”，但是請(qǐng)別忘記生產(chǎn)手機(jī)的廠商指望通過利潤來生存和發(fā)展；也許有朋友會(huì)說“不是還有小米嗎？”對(duì)于一個(gè)2010年4月才成立的公司，現(xiàn)在談成功恐怕太早，我們還是應(yīng)該拭目以待。

　　總之，消費(fèi)者對(duì)于應(yīng)用的選擇，最終還是要看應(yīng)用本身。“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)！”這句中國人而熟能詳?shù)膹V告詞背后有很多東西，除了一個(gè)波導(dǎo)品牌之外，還有許多家電廠商進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，最終因產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)不到位而失敗的結(jié)局。根本上講，提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)、易用性也許是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動(dòng)領(lǐng)域的制勝之道。