2011-06-15
在今天這樣一個混亂無序的市場中從事品牌管理讓人望而卻步，這已不是什么秘密。象IBM和蘋果這樣的老品牌也不知為何要從計算機同行手中爭搶客戶。即使象汰漬(Tide)和百威(Budweiser)這樣神圣不可侵犯的名牌也難免于異軍突起的競爭對手發起的挑戰。事實上，90年代以來，在許多分類產品市場份額數據表中，“其它”這一項已經成為增長最快的一類。
同時，消費者可以得到更多的產品信息，產品的選擇余地也比以前更加廣泛。他們購物的途徑比以前多了：可以去大型購物中心，專賣店以及超級市場;也可以通過郵購目錄、家庭購物網絡以及網上虛擬商店購物。越來越多的信息通過各種渠道向消費者狂轟濫炸：無線和有線電視，廣播，在線計算機網絡，互聯網，電訊服務(如傳真和電話營銷)，雜志以及其他印刷媒體。選擇越來越多，無怪乎消費者對名牌越來越不在乎。而對于生產商來說，建立一種新的品牌卻是極其的困難。媒體的喧鬧聲震耳欲聾，突破和開發市場得花更長的時間。創品牌難，守品牌更難。
但品牌困境也有轉機。信息技術盡管使當今市場變得復雜，但同時也為重塑品牌力量創造了一種新的工具。運用日新月異的技術，例如高速通訊，計算機網絡以及先進的軟件程序，各公司可以開始與其客戶開展實時對話并提供互動服務。依靠技術展開對話和提供服務將使公司沖破市場混亂，與客戶建立緊密的關系。
當今，市場營銷處于生產鏈的最后一道環節。各家公司都想方設法縮短從生產到市場的周期，即從設計和生產新產品到推向市場的時間。他們希望市場營銷專家能讓產品剛面市就一炮打響。然而在擁擠的市場中，判斷產品成功與否的依據并非產品推向市場的時間，而是客戶接受產品的時間。如果產品不能快速贏得客戶的青睞，就不能很好地與客戶基礎良好的現有產品展開競爭?？s短客戶接受產品的時間意味著市場營銷必須與設計和生產部門緊密聯系。盡早讓潛在客戶參與開發過程就可以做到這點。
信息技術不僅有助于公司縮短接受產品的時間。為了建立客戶忠誠度，為了創建品牌，公司必須不斷與客戶對話?？蛻襞c組織之間的對話不應局限于開發階段。產品的性能，客戶使用產品的經驗，以及公司對產品售后服務的支持，都影響客戶忠誠度。公司必須保持對話的持續順暢，同時還必須保持與供應商、經銷商以及市場上其他對象的溝通。為有效實現對話，聯接這些群體與公司的技術必須與管理生產、設計計劃、現場銷售信息甚至競爭情報信息的內部系統相集成。系統集成之后，公司就能同客戶和市場實現即時互動，并將能保持客戶忠誠的服務融入到產品中。互動對話將成為公司創建品牌的途徑。
市場營銷部門必須承擔起管理這些系統的責任。很少有人認識到，為了讓客戶參與有效對話，市場營銷部門應該進行多徹底的變革。實時市場營銷有如下要求：
摒棄傳統的傳播型營銷思想，讓客戶參與公司活動。記住他們的行為和反饋是產品開發和改進不可或缺的一部分;
注重實時客戶滿意度，提供支持、幫助、指導和必要的信息，以贏得客戶忠誠度;
積極主動地了解信息技術正在如何改變著客戶行為和市場營銷，以新的思路來考慮市場營銷在組織中的作用。
營銷管理人員不習慣于去思考如何建立和管理與客戶的對話。市場營銷長期以來是一門傳播學科，起源于向廣闊的同質產品市場銷售大眾商品而形成的慣例。近半個世紀以來，各公司都是將產品瞄準了客戶。而市場營銷在該過程中所發揮的最重要的作用是通過大眾媒體制作和傳播產品信息。知名度一直以來是品牌建設的同義詞。市場營銷部門的任務是確定產品的定位主題并廣而告之。
環境在改變，但營銷方式卻未有變化。市場營銷人員完全清楚，產品和媒體渠道的激增使得信息制作和品牌建設工作極度困難。然而，尋求解決方案的時候，他們很少將視野擴大到傳播以外，反而還花力氣去提高信息質量或者是增加信息數量。當這種努力失敗之后，他們便歸咎于廣告代理商。作為品牌和需求的終極創造者，廣告代理商每年的服務收入高達1400億美元。在注重績效的管理人員看來，這么大的廣告支出對于廣告代理商的責任可沒有絲毫含糊。如果沒有帶來效果，廣告代理商很快就會被炒掉。但產品銷售失敗或品牌業績滑坡背后的深層原因不只是某一段時間的廣告攻勢不奏效。
