2011-06-15
“我知道我有一半廣告費浪費了，但是不知道是哪一半。”廣告面臨的挑戰與困境從廣告作為一種營銷手段誕生之日就存在。半個多世紀來，廣告從大眾傳播、分眾傳播到現在走向精準傳播，傳播的手段不斷升級、傳播的到達率不斷在提升。
雖然如此，廣告仍然面臨著巨大的難題：過度泛濫的廣告信息、強力的廣告宣傳已經使受眾的注意力發生高度飄移，對廣告信息也有了潛意識的抗拒心理。所以，廣告傳播的發展正在謀求變形，謀求以新的模式突破目前遇到的困境——廣告發布開始不只于謀求簡單的信息告知，而是希望能在傳播信息的同時，制造有關注力的話題，吸引媒體及公眾的關注。使得信息的發布獲得爆炸性效果，或者取得病毒性的連鎖傳播。這就是廣告公關化出現的背景。
廣告公關化：事件營銷思路的延伸
廣告公關化最大的特點就在于，廣告的發布不再僅僅是一次性的廣告告知，而是希望廣告的投放成為一次事件，成為媒體報道的焦點，從而使話題的熱度得以不斷延伸。
2007年，微軟在全球推出新一代操作系統VISTA，并選擇在上海作為全球首發的首站。為了進行廣告宣傳，微軟包下了金貿大廈整幢大廈的外墻，做了一個VISTA全球最大的戶外燈飾廣告。這個燈飾廣告的推出，引起媒體的關注報道。廣告的效用明顯提升，其關注的熱度也不斷得以延伸。
2008年，因北京奧運，成為各路企業接連過招的營銷大年。這場“奧運營銷”戰中，不乏廣告公關化的創意傳播。
當各大企業正奔命于拉攏各路冠軍加入其代言行列時，安踏已趁奧運東風之勢，揚“金牌追擊”之帆，開啟“草根營銷”的新航程。
奧運開賽前，安踏便定制了含中國金牌數的印花T恤，當中國隊每每摘金后，安踏遍布全國主要城市的84家專賣店，全體員工及櫥窗Model就統一換裝：每增一金，T恤印花便多添一位。以獨特的“金牌追擊”見證奧運奪冠榮耀。
在奧運激烈的營銷環境中，安踏另辟專賣店特殊傳播渠道，巧借賽場上51枚奧運金牌打造完美事件營銷，無疑成為安踏自“非奧運贊助商”的尷尬境遇中突出重圍的鏗鏘利劍。最終以吸引眾多受眾駐足留影、入店購買，中外主流媒體關注，新增銷售量53%的成功業績，叫板眾多奧運贊助商中的體育品牌大佬，走出本土品牌的草根式營銷之路。
同樣是2008年，恒源祥推出奧運電視廣告，從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，枯燥畫面附著十二生肖重復三遍的視聽疲勞，創造了史上最“折磨人的廣告”。
這則“腦殘式”的廣告引來巨大關注度，電視、報紙、網絡上都在熱議這條廣告片。雖然罵聲一片，但是恒源祥也因此一夜成名——在墨守陳規的廣告范式中，恒源祥走出一條因“俗”而出的“寧可被罵，也被記住”的病毒式傳播路線。
成功廣告傳播不僅是產品與熱點的無縫鏈接，更能通過情感引線串聯品牌內涵與廣告受眾，激發起受眾的情緒。
不給力的國足讓眾多企業在面對世界杯的國內營銷契機時，唯有望洋興嘆。然而，2010年的南非世界杯，嘉士伯卻給億萬中國球迷呈現“中國隊秒殺世界杯”的精彩角逐，借球迷手中的鼠標，成功實踐“不準不開心”的廣告公關化的情感營銷。
2010年6月，“中國秒殺世界杯”的搞笑視頻高居優酷、土豆、56.com等各大視頻網站排行榜首，宣傳短片以**、火鍋、乒乓等比賽元素助力中國隊擊敗巴西等足壇勁敵，帶給中國球迷狂歡式的娛樂體驗。
嘉士伯廣告公關化成功的關鍵在熟稔“借勢”觀念，捆綁世界杯這一國際沸騰而國足悲愴的特殊熱點，契合廣大球迷的情感訴求，整合網絡營銷、微博關注、人人分享、貼吧置頂等傳播方式，借助網民強勢推力，迅速提升嘉士伯“不準不開心”的品牌知名度。
廣告公關化的社會背景
廣告公關化不是商家的好奇嘗鮮，而是在深厚的社會土壤中催化而生。公關與廣告一向為市場營二大利劍，而這二者的不斷融合正在成為一種不斷逆轉的趨勢：公關學習廣告精煉、形象沖擊性強的優勢。而廣告則學習公關在話題制造、媒體造勢方面的特點。
綜而言之，廣告的公關化出現有以三大背景：
一.廣告成本居高不下，企業另覓低耗高效傳播
較之動輒千百萬的傳統媒體廣告費用，公關事件營銷卻能以低成本鑄就“四兩撥千斤”的傳播奇跡。現代企業，越發注重傳播性價比，競相借“廣告公關”跳板擺脫“廣而告之”的推廣舊式。
二.網絡時代全面到來，催生病毒性傳播新營銷
WEB2.0時代，受眾被海量碎片化的信息洪流所包圍，媒體發布已不再恒等于受眾關注，用病毒性品牌植入與信息爆炸，填補廣告單向瞬時性的傳播軟肋，便成為新媒體信息高速路上，助力各方企業行業超車的加速器。
三.廣告效果逐日消退，廣告思維亟待轉型，創新溝通提升關注
大眾麥克風時代，廣告受眾不甘愿再做一顆癱軟在沙發上、被傳統電視廣告灌輸的土豆，他們拒絕單向推銷，更拒絕“被廣告”，而是尋求主動接近，互動體驗，“再廣告”的自媒體地位：承當產品信息二次發布、自主傳播角色。而廣告公關化便實現受眾體驗“單向被動”到“互動自主”的華麗轉身。
“公關第一，廣告第二”營銷專家阿爾·里斯提出的論斷雖然有一定的偏頗性，然而以大眾麥克風為標志的互聯網時代全面到來，卻已注定“廣告公關化”已成為勢不可擋的營銷傳播新趨勢。
(林景新，營銷傳播專家，中山大學公共傳播研究所研究員，著有《創意營銷傳播：營銷3.0時代的制勝之道》等著作; 趙玉竹，中山大學公共傳播系09級學生)
